Практика рекламных кампаний

Корпорационная миссия

Стратегии внутрифир­менной ком­муникации

Тактики

Корпорации»-ные цели

Коммуникацион­ная стратегия корпорации

Стратегии внеш-нефирменном коммуникации

Тактики

Кроме того, в поле зрения специалиста по коммуникаци­онному обеспечению деятельности организации (менеджера

Глава десятая

Глава десятая

PR), отвечающего за стратегическое планирование, должны постоянно находиться коммуникационные потребности фирмы, связанные с проблемами развития структуры организации непосредственно производства и управления.

Очевидно, что и развитие фирмы, и производство, и управ­ление также требуют своих коммуникационных стратегий, тех­нологий, процедур, операций.

Таким образом очевидно, что коммуникационную стратегию фирмы можно рассматривать как совокупность обеспечиваю­щих взаимодействие фирмы с ее контактными аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) стратегий, направленных в конечном итоге на реализацию корпоративной миссии.

И еще одно важное замечание. Коммуникационную страте­гию фирмы не следует представлять как некий канонический свод принципов, правил, действий, от которого ни при каких обстоятельствах нельзя отступать ни влево ни вправо. На практике стратегия больше похожа на лишь относительно устойчивую систему постоянно координируемых, увязываемых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, не­отвратимо приближающих организацию к намеченной цели.

Концептуальная основа любой коммуникационной акции от элементарного приглашения на семинар по дошкольному вое питанию до кампании по выборам Президента Российской Федерации наиболее удачно смоделирована в упоминав шейся уже не раз известной формуле коммуникации Г. Лас-суэлла: «Кто? — С какими намерениями? — В какой ситуа­ции? — С какими ресурсами? — Используя какую страте гию? — Оказывает влияние на какую аудиторию? — С каки?.. результатом?»

Методика работы с этой весьма и весьма содержательней моделью подробно рассматривалась в VIII и IX главах первсг;

раздела книги. К тому же по теоретическим проблемам рекла мы имеется масса хороших работ, часть из которых вы сможете найти в списке прилагаемой литературы. Поэтому будет по лезнее, если здесь мы обратимся к опыту двух крупнейший рекламных кампаний, проводившихся в США и Европе и предоставим слово их организатерам.

Приводимый отрывок взят из книги Ли Якокки «Карьера менеджера» — бестселлера 80-х. Автор рассказывает об орга­низации кампании по рекламированию новой фордовской мо­дели «Мустанг».

«Наши исследователи рынка подтвердили, что перспектива возникновения в новом десятилетии спроса на автомобили со стороны молодежи, а следовательно, и на автомобили, отве­чающие вкусам молодежи, имеет под собой реальную основу, коренящуюся в демографической статистике. На национальный рынок вот-вот должны были вторгнуться миллионы юношей, появившихся на свет в период послевоенного бума рождаемости. В течение 60-х годов численность возрастной группы от 20 до 24 лет должна была возрасти более чем на 50 процентов. Более того, на долю группы в возрасте от 18 до 34 лет приходилась по крайней мере половина гигантского прироста продаж автомобилей, прогнозируемого для всего автомобиль­ного рынка на ближайшее десятилетие» [38].

В результате анализа всей собранной информации фирма пришла к выводу, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля. Раньше «Форд» создавал невый автомобиль, а затем пытался выявить контингент покупателей. Теперь ситуация была иной. Необходимо было создать авто­мобиль для предъявляющего высокий спрос нового покупателя. Автомобиль, который мог понравиться этим молодым по-|!купателям должен был обладать тремя главными качествами:

| элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными | качествами и низкой ценой.

І «"Мустангу" была обеспечена самая широкая реклама. Мы ^пригласили в Дирборн редакторов университетских газет и ^"предоставили им возможность в течение нескольких недель ^разъезжать на "Мустанге". За четыре дня до официальной ^демонстрации модели сотня представителей прессы приняла ^участие в гигантском ралли в составе семидесяти "Мустангов" |кв трассе от Нью-Йорка до Дирборна, и машины продемонст­рировали свою надежность, промчавшись 1120 километров без 'сяких происшествий. Пресса запечатлела свое восхищение с ютоке восторженных слов и фотографий, появившихся на •идньїх местах в сотнях журналов и газет...

Благодаря неутомимым усилиям Уолтера Мэрфи из отдела ю связям с общественностью "Мустанг" появился одновремен-

Глава десятая

но на обложках журналов "Тайме" и "Ньюсуик". Это была великолепная реклама нового товара. Оба журнала почувство­вали, что мы выдвинули призера, и их дополнительная реклама как раз в ту неделю, когда состоялось официальное представ­ление "Мустанга" публике, способствовала тому, что их пред­чувствие полностью оправдалось. Я убежден, что благодаря публикации в журналах "Тайме" u "Ньюсуик" нам удалось продать дополнительно 100 тысяч машин.

Посвященные "Мустангу" центральные статьи сразу в двух этих журналах имели эффект гигантских коммерческих реклам­ных кампаний.

Автомобильная пресса продемонстрировала такое же бурное восхищение. "Рынок, жаждавший получить новый автомобиль, теперь его и имеет", — так начал свое сообщение о "Мустанге" журнал "Кар лайф". Даже журнал "Консьюмер рипортс", обычно не являющийся большим поклонником Детройта, отмечал, что "Мустанг", построенный в такие бешеные сроки, пока практиче­ски полностью лишен производственных дефектов.

Однако мы не рассчитывали на то, что пресса сама сделает для нас рекламу. В день официального показа машин мы поме­стили рекламные объявления на целую полосу в 2600 газетах. Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность». Когда у вас хорошее изделие можно не быть великим торговцем.

Мы заполнили рекламами "Мустанга" также экраны теле­визионных сетей. Мы осуществили также впечатляющие ре­кламные показы "Мустанга" по всей стране. Мы демонстриро­вали "Мустанг" в пятнадцати крупнейших аэропортах США и в вестибюлях двухсот туристских гостиниц. На время фут­больных матчей на стадионе Мичиганского университета мы арендовали несколько акров автостоянки, выставили там наши машины и поставили гигантские щиты с надписью «Загон для "Мустангов"». Кроме того мы широко использовали почту, отправив миллионам владельцев малолитражных автомобилей наши рекламные проспекты.

Уже спустя несколько недель после -выпуска "Мустанга" в продажу стало ясно, что нам придется развернуть его произ­водство еще на одном заводе.

Глава десятая

У нас был лозунг: "417 тысяч к 17 апреля", то есть ко дню рождения «Мустанга». Поздно вечером 16 апреля 1965 года молодой калифорниец приобрел броский красный "Мустанг" с открывающимся верхом. Это был 418 812-й проданный "Мус­танг", u мы завершили первый год его сбыта новым рекордом... Только за первые два года "Мустанг" принес 1,1 миллиарда долларов чиствй прибыли. И это в долларах 1964 года!

Не прошло и года с начала продажи нашей машины, как, возникли сотни клубов владельцев "Мустанга", появились также солнечные очки, цепочки для ключей, головные уборы с эмблемой "Мустанга" ü, конечно, игрушечные "Мустанги" для детей. Я; полностью осознал наш успех, когда увидел в витрине блинной | большую афишу с надписью: «Наши блины продаются так же быстро, как "Мустанги"» [39].

• Второй отрывок взят из книги Д. Огилви «Откровения r рекламного агента».'Руководитель рекламного агентства расска-ї зывает об организации кампании «Посетите США».! «Изучение показало, что больше всего туризму в США ме­шало необоснованное представление европейцев о высокой сто­имости посещения США. Мы решили атаковать эту проблему в лоб. Вместо того, чтобы вежливо и бесстрастно говорить:

"Вы можете путешествовать по Америке за сумму, меньшую чем вы полагаете" — мы привели конкретную цифру — 35 фунтов в неделю. К этой цифре мы пришли после тщательной проверки. Например, перед тем, как принимать решения о минимальной цене за номер гостиницы Нью-Йорка, мы напра­вили автора рекламы проверить стоимость пребывания в гос-ъ тинице «WINSLOW», в ней взималось шесть долларов за нвчь, что было вполне приемлемо.

Но наши критики утверждали, что 35 фунтов в неделю — очень заниженная цена. Они не знали реального положения:

1. Раньше только бизнесмены и другие богачи приезжали в США из Европы. А сейчас было необходимо расширить рынок путем привлечения туристов со скромными доходами, так как срочно требовалась иностранная валюта.

» 2. Тогда как более половины семей в США имеют доходы, превышающие 2 тыс. фунтов, в Англии только три процента

•семей имеют доходы такой величины. Пвэтвму было важно сделать нашу продукцию доступной для них по возможно более

Глава десятая

Глава десятая

низким¹ценам; они всегда могли бы потратить больше, если бы захотели.

3. Я доказывал, что для европейцев со средним уровнем доходов лучше посетить Соединенные Штаты, даже если они должны экономить, чем не приезжать туда совсем; восторг от созерцания Нью-Йорка, Сан-Франциско и широко открытых пространств ни с чем не сравним. Иностранные туристы приносят остро необходимую иностранную валюту, а исследо­вание показывает, что почти все они возвращаются домой с более благосклонным отношением к Соединенным Штатам.

Наши рекламные сообщения достигли рекордной читаемо­сти, когда они появились в европейских газетах, и повлекли за собой так много запросов, что отделения туристического агентства Соединенных Штатов в Лондоне, Париже и Фран­кфурте вынуждены были работать далеко за полночь.

Наша кампания была спусковым крючком в потоке редакци­онных материалов, что, вероятно, не имело прецедента e истории рекламной деятельности. Газета «Daily mail» направила своего ведущего журналиста в Соединенные Штаты. В своей первой телеграмме он сообщал:

«В то время, как президент Кеннеди пригласил меня и миллионы других европейцев испытать новизну туризма в Сое­диненных Штатах, он издал секретную директиву для 180 млн. американцев быть внимательными к нам. Чем еще объяснить смущенное великодушие, фантастическую доброту, исключи­тельную вежливость на каждом шагу?»

«Daily Express» предложила своему корреспонденту в Нью-Йорке подготовить серию статей на эту тему. Передовая г «Manchester Guardian» ссылалась на наши рекламные объявлении как на «знаменитые» уже после того, как появились только три' первые из них.

«Handelsblatt», ведущая финансовая газета Германии, писала-«Это очень правильная кампания. Туристическая служба Сое диненных Штатов внедрила свою рекламу на туристическое рынке Западной Германии под звук фанфар».

Пока не попробуешь, не узнаешь. Спустя восемь месяцев пос.'і начала нашей рекламной кампании поток туристов из Франциі в Соединенные Штаты вырос на 27 процентов, из Англии -на 24 процента и из Германии — на 18 процентов» [40].

1 Характерной чертой обеих кампаний является их массиро-| ванность и интенсивность, масштабность включения в нее | прессы. Причем включение прессы не только как носителя | рекламных объявлений и текстов, но и как непосредственного | участника кампании. Якокка, например, пригласил редакторов университетских газет в течение нескольких недель поездить на «Мустанге». «Daily Mail» направила своего ведущего коррес­пондента в США поработать на рекламную кампанию Огилви. | Примечательно и то, что оба менеджера начинают рассказ | о своих рекламных кампаниях почти одинаково — с исследо­ваний.

«Наши исследования рынка подтвердили...» — пишет Якок-•ка. «Изучение показало...» — начинает свой рассказ Огилви.; Предварительные исследования помогли менеджерам пра­вильно сориентироваться в рыночной ситуации. Якокка про­считал, что «на национальный рынок вот-вот должны были ^вторгнуться миллионы юношей, появившихся на свет в период Циослевоенного бума рождаемости». Это позволило увидеть но-|вого массового покупателя, внести определенные «молодежные» Коррективы в готовящийся к выпуску автомобиль, смоделиро-|вать соответствующие рекламные лозунги и заголовки. [ Огилви значительную часть исследования уделил анализу бюджета «среднего» европейца, его финансовым возможностям |совершить турпоездку в США. Исследования показали, что Цяеобходимо разрушить «необоснованное представление евро-Чвейцев о высокой стоимости посещения США». Сюда и был нанесен один из главных «ударов». ' Результаты кампаний говорят сами за себя. Якокке удалось Показать покупателям, что на авторынок вышел новый супер-автомобиль, и в итоге получить почти баснословную прибыль. Огилви сумел убедить тысячи европейцев со средним уровнем доходов, что им лучше все-таки посетить США, «даже если они должны экономить, чем не приезжать туда вовсе». і. Цели рекламных кампаний были достигнуты.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 59; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!