Пресс-конференция

ВСТАВКА 10.8.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

ВСТАВКА 10.7.

ВСТАВКА 10.6.

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМ» ПРОБЛЕМАМИ КОРПОРАЦИЙ

Сегодня в мире корпорации оформляется важная новая дисциплина — управление общественными проблемами корпорации. Именно управ­ляющий такого рода проблемами организации должен оповещать выс­шее руководство о возникновении политических, экономических и социальных проблем, которые могут отразиться на компании, опреде­лять среди них наиболее острые и давать рекомендации по разрешению таких проблем.

Вице-президент базирующегося в Вашингтоне Совета по делам общественности помогает координировать деятельность сотен амери­канских корпораций в данной сфере и смотрит за тем, чтобы управ­ление общественными проблемами корпораций «стало большим, чем просто новая должность, и обеспечило другой взгляд на окружение, в котором компания должна существовать и с которым обязана сосуще­ствовать». Согласно Т. Янси Крейну, издающему выходящий дважды в месяц информационный бюллетень «Проблемы корпорации в обществе и управление ими», «управление общественными проблемами корпора­ции, возможно, наиболее быстро развивающееся направление в управ­лении».

Люди, которые руководят этим процессом, удивительно разнообраз­ны. Некоторые пришли в новую сферу из отделов по связям с общественностью или по делам общественности, передаются адвокаты, экономисты и профессора, одни были прежде чисты?:.-! «мыслителями», другие — журналистами. А вопросы, которыми им приходится зани­маться, начинаются со всевозможных предполагаемых правовых ини­циатив а постановлений в области регулирования и кончаются эконо­мической политикой страны.

Управляющий общественными проблемами корпорации:і;шіімается очень многим: формирует целевые группы внутри организации, обес­печивает лобби в пользу или против какого-либо вякона, составляет тексты выступлений руководителей высшего звена, контролирует ре­шение находящихся в его ведении «опросов, рекламирует компанию, пишет статьи, в которых излагается позиция компании, ведет беседы с активистами антикорпоративного движения.

Источник: John Per'nam Dun's Business Mor.lluy December, 1981. F. 88, 89;

«Issues Management Takes Off», Training and Development Journal. March, 1984. P. 14.

Судя по текущей практике отечественных фирм подобные «общественные проблемы» для большинства из них пока еще

не так актуальны, как у их американских коллег. Однако следует помнить известную российскую поговорку: отечествен­ная общественность «ме»5ленно запрягает, но быстро ездит».

ОБЩЕСТВЕННОЕ УЧАСТИЕ

Понятие «общественное участие» обычно связывают с эко-|логиче.скими проблемами. Во многих странах право на об-|щестьенное участие включено в законы по охране природы. |Это даат возможность гражданам, малым группам; заинте­ресованным организациям получать от правительства и ме-|стной власти необходимую информацию по готовящемуся | проекту, высказывать свое мнение, опротестовывать решения 8' властей.

I Различными аспектами общественного участия занимает-|'ся Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР). В

1"своей концепции общественного участия ЕБРР исходит из того, что:

Инвесторам (частным и государственным), предлагающим проекты, которые могут оказывать значительное воздействие

Глава десятая

Глава десятая

на людей и окружающую среду, необходимо знать националь­ные требования и требования ЕБРР по общественному участию. Понимание точки зрения общественности даст возможность изменить проект или смягчить возможные негативные воздей­ствия. Проект, кроме соответствия финансовым, экономиче­ским, экологическим требованиям должен отвечать требовани­ям по общественному участию. В затратной его части должны быть полностью учтены расходы на составление плана обще­ственного участия, независимое консультирование заинтересо­ванной общественности и т.п.

Политикам необходимо понимать, как создается эффектив­ное общественное участие и какие инструменты и технологии могут быть для этого использованы. Общественное участие является дополнением демократического процесса: от простого информирования общественности о решениях правительства, через поиск общественного мнения, до вовлечения обществен­ности в принятие сложных решений.

Гражданам право на общественное участие позволяет не только получать необходимую разъяснительную информацию, высказывать свое мнение, но и быть включенными в процесс планирования и принятия решений.

Планирование и организация общественного участия, как правило, возлагается на службу связи с общественностью или PR организации инициирующей тот или иной затрагивающий экологию и интересы населения проект. Интенсивность и фор­мы общественного участия обычно диктуются типом проекта, требованиями законодательства, экологической и экономиче­ской конъюнктурой.

На организаторов общественного участия возлагаются сле­дующие основные задачи:

— информировать людей о проекте, процессе принятия ре­шения и о том, как и где граждане и отдельные инициативные группы могут высказывать свое мнение и вносить предложе­ния;

— обеспечивать широкую и открытую информацию во вре­мя всего процесса;

— обеспечивать надежную обратную связь, информировать о том, как общественное участие повлияло на совершенство­вание проекта, уменьшение вредных экологических послед­ствий.

ПЛАН ОБЩЕСТВЕННОГО УЧАСТИЯ

Введение

— Обзор Программы общественного участия и ее связь с процессом принятия решения. Определение цели

— Цель вовлечения общественности. Область исследований

— Описание области исследовании. Описание проекта

— Краткое изложение процесса, роль различных институтов и вре­менной график. Основные участники

— Предварительный список участников. Рекомендуемые методы и временной график

— Определение основных действий.

— Информация, необходимая каждой группе.

— Опорные даты. Список персонала — Список людей, отвечающих за разные виды работ.

Источник: Европейский Банк Реконструкции и Развития. Информацион­ная Инициатива по Общественному Участию.- Лондон, 1994, С. 23.

Выбор коммуникационных стратегий и методов осуществ­ления плана общественного участия определяется уровнем за­интересованности, вовлеченности населения в программу про­екта. Разработчиками ЕБРР были выделены три подхода к общественному участию как приемлемые для стран Централь­ной и Восточной Европы и СНГ.

Информирование общественности. Ключевые вопросы: ка­кой вид информации подходит, для какой аудитории и как лучше ее подать.

Учет общественного мнения. Ключевые вопросы: как убе­диться, что все заинтересованные стороны задействованы и мнение всех будет учтено.

Вовлечение общественности в процесс принятия решения. Ключевые вопросы: как определить лучшую стратегию для привлечения общественности, как интегрировать противоречи­вые мнения в процесс принятия решения.

Очевидно, что каждый из этих подходов может быть обес­печен лишь опреденным видом коммуникации. Если инфор­мирование сравнительно просто обеспечивается использовани-

Глава десятая

I Глава десятая

ем средств массовой информации, то вовлечение обществен ности в процесс принятия решений невозможно без личного участия, живого обмена мнениями заинтересованных сторон Поэтому здесь на первый план выдвигаются такие виды ком­муникации как семинары, конференции, ролевые игры, брейн сторминг, переговоры, посредничество, согласительные комис­сии.

Прежде чем приступать к планированию общественного участия менеджеру — организатору кампании необходимо оз­накомиться с соответствующим российским законодатель­ством, обеспечивающим общественное участие в области эко логии. Нужную информацию вы найдете в Законе о защите окружающей среды (принят в декабре 1991 г., ст. 457). Однако следует иметь в виду, что существует большой разрыв между законом и принятием решений на практике [42].

Под презентацией обычно понимают первое-официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизве­стной еще или малоизвестной продукции и ее создателей.

Предметом презентации может быть новая книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, лекционный курс, организационная структура, эффективная технология и т. д.

Смысл презентации — обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности.

Как правило, общественность на презентации представляют пресса и представители заинтересованных в предмете презен­тации групп и организаций. Именно их и следует в первую очередь убедить в достоинствах предмета презентации.

Для этого обычно готовят пресс-релизы, слайды, видеосю­жеты, развешивают схемы и диаграммы, планируют краткие выступления как авторов, создателей новшества, так и специ­алистов, экспертов.

Эффект презентации во многом зависит от личности веду­щего. Это должен быть умный, знающий проблему, энергич­ный, не злоупотребляющий юмором профессионал. Разработ­чик и организатор презентации — менеджер PR обычно дер­жится «за кадром».

Полезно провести репетицию презентации.

Лучше если презентацию проводит ответственное лицо.

Руководитель одного из крупнейших рекламных агентств ісша Огилви обращает внимание на необходимость участия в |презентации первого должностного лица.

ВАЖНОЕ УСЛОВИЕ ЗАВОЕВАНИЯ ЗАКАЗЧИКА

Большинство рекламных агентств направляют крупные делегации для презентации перед перспективными заказчиками. Я всегда предпочитал делать презентацию сам. Окончательный выбор агентства почти всегда делает глава компании, и уровень должен всегда выдерживаться соот­ветственно.

Я убедился в том, что частая смена ораторов приводит к путанице с другими агентствами, которые борются за клиента. Один оркестр похож на другой оркестр, но дирижеров никогда не спутаешь. Когда мы хотели получить заказ у одной компании, я сам выступил перед советом директоров. На искушенных бизнесменов редко производит впечатление количество выступающих. Рекламные агентства с наилуч­шей репутацией обычно поручают лидеру одному делать презентацию.

Личность представляющего является важным условием завоевания заказчиков.

Источник: Огилви Д. Откровения рекламного агента: — М., АО «Фин-статинформ», 1994. С. 38, 39.

Презентация должна производить впечатление. Надо дать очувствовать участникам, что они присутствуют на событии еординарном. Вот, например, как выглядит презентация новой |юдели автомобиля в описании Л. Якокки:

| «Мы зафрахтовали пароход "Индепенденс" за 44 тысячи |рлларов в день и отправились из Нью-Йорка в страны Карибского бассейна, где мы намеривались демонстрировать аши новые модели. На закате второго дня плавания мы Обрали всех дилеров на корме корабля. В заранее предусмот-рнный момент мы запустили в небо заполненные гелием ртни шаров, вслед за тем их взору предстала модель 1967 вда «Меркюьри-Маркиз». Вместе с Мегом Маклафлином, но-^м руководителем отделения, мы представили автомобиль яерам и охарактеризовали его основные особенности. Через і дня вечером на острове Сент-Томас мы показали новую цель «Кугуар». К берегу, освещенному множеством ярких тильников, пришвартовался десантный корабль времен вто-

Глава десята;:

Глава десятая

рой мировой войны и спустил трап. Публика, затаив дыхание смотрела, как на берег съезжает сверкающий белый «Кугуар» Его дверца открылась, и из машины вышел певец Вик Дамоне и стал петь. Я за свою жизнь видел много увлекательных представлений для дилеров, но это не имело себе равных» [43]

Перед началом презентации журналистам, как правило, вру чают «Досье для прессы». Обычно туда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого нов­шества, фотографии, список лиц (с телефонами), к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.

Часто по соседству с залом презентации накрывают фур-шетный стол. Именно вокруг такого стола создается весьма насыщенное полезной информацией поле, возникает возмож­ность получить ответы на любые «несимметричные» вопросы, завязать полезные знакомства.

Более подробно о проведении презентаций, пресс-конферен­ций, подготовке пресс-релизов можно прочитать в работе Е. А. Блажнова Паблик Рилейшнз. — М., ИМА-пресс, 1994.

В общем плане пресс-конференцию можно рассматривать как презентацию организационной точки зрения на некоторую общественно-значимую проблему представителям средств мас­совой информации.

В отличие от презентаций, пресс-конференции проходят б более раскованной обстановке и нередко доставляют официаль­ным лицам массу неприятных минут.

Инициаторами прессгконференций обычно выступают орга ны власти, организации, политические деятели, бизнесмены. Пресс-конференции могут проводиться и по инициативе групп журналистов, заинтересованных в официальном комментарии какой-либо актуальной проблемы.

В принципе, пресс-конференцию может устроить всякий, кому есть чем заинтересовать журналистов.

Организаторам важно иметь в виду, что пресс-конференции, помимо их информационно-управленческой направленно­сти, — одно из важных стратегических направлений коммуни­кационной политики организации и вся их подготовка и проведение строятся в контексте имиджевых и рекламных целей данной структуры.

Глава десятая

Глава десятая

прощание оставалась лишь улыбка президента и прощальный взмах руки.

Этот пример говорит о том, что ведущий пресс-конферен­цию — часто это пресс-секретарь или руководитель пресс-службы — должен быть достаточно находчив и в любой острый момент не набрасываться на журналистов за якобы «некор­ректные» вопросы, а мило извинившись, начать вдруг чинить микрофон или что-то в этом роде.

Прямой отказ отвечать на вопрос журналиста болезненно воспринимается аудиторией. Многие политики умеют это де­лать красиво.

Один из аккредитованных при Белом доме отечественных журналистов так описывает это умение профессионального политика отказывать.

«Указательный палец президента, как дирижерская палочка, руководит залом. Он сам заранее выбирает "солистов", кото­рым будет дано право спросить. Или, наоборот, отказано в таком праве: "Стив силен в налоговых проблемах. Сегодня это у нас слабая позиция. Он не получит вопроса..."».

Традиционно подготовка пресс-конференции включает:

1. Определение целей и задач, стратегии и тактики пресс-конференции.

2. Подготовку документов эдля раздачи журналистам.

3. Подготовку «своих» участников и «проигрывание» воз­можных нежелательных ситуаций, продумывание последствий приготовленных сенсационных заявлений и т. д.

4. Подготовка помещения, микрофонов, слайдов, киносю­жетов.

5. Рассылка персональных и редакционных приглашений или оповещение аккредитованных журналистов.

Итоги пресс-конференции обычно подводятся после появ­ления публикаций.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 78; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!