Говорят специалисты по имиджу

ВСТАВКА 10.5.

ВСТАВКА 10.4.

ВСТАВКА 10.4.

Пава десятая

Тогда его корректируют, так как имидж должен «работать» выполнять определенные функции.

КАК ВОЗНИКАЕТ НОВЫЙ ИМИДЖ

Буквально за три дня телевизионный имидж премьер-министра был изменен до неузнаваемости. Еще в субботу, когда он делал свое первое заявление по Буденновску — на экране был тот Черномырдин, которого зритель привык лицезреть изо дня в день — воплощенный Аппаратчик в наглухо застегнутом «мундире», с бесцветной, обтекаемой и косно­язычной речью. Он отнюдь не излучал ни воли, ни решимости, ни силы...

Гениальный ход, неизвестно кем придуманный, — вести переговоры с Басаевым (главарем террористов, захвативших в Буденновске боль­ницу — А.3.) под прицелом телекамер, — повернул ситуацию на 180 градусов. Беспрецедентная возможность любому желающему «присут­ствовать» при принятии экстренных решений государственной важности обладала такой эмоциональной силой, что разом вытеснила все преж­ние впечатления о премьер-министре. В считанные минуты исчезло Официальное лицо, «хозяин газовой заслонки», глава правительства, ответственный и за войну в Чечне, и за экономические провалы, и пр., и пр. Экранный Черномырдин превратился в «просто человека». Един­ственного из руководителей, имевшего мужество взять на себя ответ­ственность в критический момент. С риском для своего будущего, забыв о собственном престиже, спасающего людей.

Такой образ был попросту неотразим... Уже в воскресенье вечером из уклончивых и осторожных ответов Батурина на вопросы ведущего «Итогов» зритель мог сделать вывод, что Черномырдин самостоятельно принял решение о прекращении огня...

В понедельник к вечеру, когда в эфир вышли «Вести», «Подробности» и «Версии», образ героя-одиночки, противостоящего как силовым структурам, так и, возможно, Президенту, был в общих чертах сфор­мирован.

Источник: Черменская Г. Премьер — герой, а президент — хозяин? Смена вех в телеэфире. — «Общая газета», 1995, 22—28 июня.

Как же формируется имидж администрации или, скажем, банка, если этот процесс поставлен на самотек?

Рассматривая имидж как результат кумулятивного инфор­мационного воздействия на аудиторию, представим структуру этого кумулятивного потока информации:

— обычная, проходная информация о деятельности данного учреждения, появляющаяся в прессе;

публикации сенсационного характера (как правило, имен-во такие публикации лучше всего запоминаются, особенно іичньїе разоблачения);

- слухи о закулисной деятельности данной структуры;

- система собственной, организованной информации на аудиторию, реклама;

. — личные наблюдения, то есть информация, полученная рвдивидом в результате непосредственного контакта с органи-щией (например, трудно дозвониться до какого-нибудь отде-а, начальника, почти невозможно получить нужную справку, рязно в помещениях, персонал груб и т. д.).

Таким образом, стихийное формирование имиджа преисхо-ит под воздействием самой разнохарактерной случайной ин-юрмации и, естественно, что такой имидж редко бывает ривлекательным. Возможно, администрацию города или рай­она это не слишком заботит, конкурентов у них все равно нет, вот для банка или страховой фирмы, которые сами себя зрмят, нередко это вопрос жизни или смерти. Каков же процесс целенаправленного формирования имид-I?

На этот вопрос можно ответить так: сколько имеется про-іссиональньїх имидж-мейкеров, столько и характеристик это-

процесса. К тому же, следует иметь в виду, что каждый пиент — претендент на имидж в силу своих специфических собенностей по-своему индивидуализирует этот процесс.

В качестве типового можно предложить следующий алгоритм фор­мирования имиджа.

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать.

2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обла­дать претендующий на позитивный имидж объект.

3. Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпоч­тения и ожидания аудитории.

4. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.

5. Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод скон­струированной модели в реальность. Реализация стратегического и оперативного планов.

Глава десята-,

6. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.

7. Мониторинг соформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизации.

Обычно формированием имиджа занимаются службы PR или службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. По лезно привлекать к процессу формирования имиджа «фокус ные» и «экспертные» группы.

В качестве иллюстрации одного из этапов (исследователь­ского) работы над имиджем приведем публикацию известного социолога В. Вильчека, проводившего опрос москвичей «Каким мы хотели бы видеть будущего президента России?».

«КАКИМ МЫ ХОТЕЛИ БЫ ВИДЕТЬ БУДУЩЕГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ?»

(в процентах)

Президент должен быть пожилым, умудренным жизненным опы- 19,0 том

Он должен быть сравнительно молодым человеком 26,5

Это не имеет значения 54,5

Президентом России может быть только русский 60,5

Президентом может быть й нерусский ' 3,0

Это не имеет значения 36,5

Он должен верить в Бога, держаться церкви 16,0

Он должен быть атеистом 2,0

Президент не должен демонстрировать ни того, ни другого 82,0

Он должен продолжать нынешний курс реформ 25,0

Он должен его решительно изменить 34,5

Затрудняюсь ответить ' ^- 40,5

Он должен стремиться к возрождению в той или иной форме 29,5 Союза

Он должен укреплять суверенитет России 45,5 Затрудняюсь ответить 25,0 Он должен быть властным, жестким, бескомпромиссным челове- 29,5

)н должен быть сторонником компромиссов, гибким и осторож- 47,5 Вым политиком

Затрудняюсь ответить 23,0 |)н должен усилить роль государства в жизни людей 31,5 >н должен стремиться к тому, чтобы мы меньше зависели от 37,5 сударства, могли решать свои проблемы самостоятельно рудняюсь ответить 31,0 первейшей заботой должно быть укрепление обороноспособ- 12,5 ти, военная мощь державы

первейшей заботой должно быть благополучие граждан и 77,5 рядок в стране

атрудняюсь ответить 10,0?и должен углублять связи России с Западом 28,5 )я должен снизить зависимость России от Запада 46,0 Затрудняюсь ответить 25,5 Образцом для него должны служить страны Запада: их экономика, 16,5 Политический строй, образ жизни

^Н должен искать для России особый путь, поскольку западный 48,5 Враз жизни нам чужд или недостижим для России атрудняюсь ответить 35,0

Источник: Вильчек В. Две тысячи москвичей создают фоторобот главы государства. - «Общая газета», 1995, Ne 16.

Располагая подобными материалами имидж-мейкеры и ормируют приемлемый для аудитории имидж. Очевидно, что эи необходимости похожий опрос можно провести среди їковских клиентов (например, «Каким хотелось бы видеть •хийский коммерческий банк?» и т.п.), страховой аудитории, аселения конкретного региона.

Менеджеру PR следует также учитывать, что у одного и того-i объекта может быть несколько имиджей. Например, изве-ный политический деятель имеет в народе один имидж, среди іенов своей партии ~ другой, а среди ближайшего окруже-|ия — третий. Имидж политика в столичной аудитории зна-ительно отличается от его имиджа где-нибудь в российской губинке. Имидж, который создает политику окружение, далеко Є всегда совпадает с имиджем, создаваемым средствами мас-эвой информации. Кроме того, негативные публикации при пределенных условиях также могут быть полезны и далеко не регда работают на разрушение имиджа.

Глава десята.

Дэвид Герген — создатель имиджей президентов Никсона Форда, Картера и Рейгана:

«Пресса судит о президенте как об актере. Насколько хорош', он справляется с ролью? Хорошо ли он произнес речь? Сделал ли он за день что-нибудь яркое? И команда президента учи­тывает этот подход прессы. Поэтому вместо того, чтобы зада ваться вопросом: как мы изменим то-то и то-то в жизни людей, мы озабочены другим: как мы упакуем предложение президента, чтобы оно впечатлило прессу и народ.

Это создает глубочайший цинизм. И я виноват в том, что играл в эту игру и даже сам создал некоторые ее правила. Это превратилось в продажу президента ради продажи и потеряло связь с реальностью.

Впрочем, "запакетирование" образа президента было неиз­бежным. Институт президентства у нас традиционно очень слаб: это было намерено заложено отцами-основателями. Пре­зидентство записано во второй главе конституции, а не в первой. Конгресс всегда был ведущей частью, а президент -ведомой. И так было почти на протяжении всей нашей исто­рии» [32].

Рэй Прейс — автор речей Ричарда Никсона: «Выбор изби­рателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку. поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будеї контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, чтсґ воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а* получаемое от него впечат­ление» [33].

Уолтер де Вире, один из крупнейших исследователей обще­ственного мнения в США: «Решение избиратель принимает на основе:

— оценки личности кандидата,

— вторым по важности решающим фактором является спо­собность кандидата выполнять работу,

— политические вопросы — на третьем месте,

— далее принимаются во внимание партийная принадлеж­ность кандидата» [34].

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 63; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!