Формирование имиджа

Пава десятая

ВСТАВКА 10.3.

J.74

Глава десятая

' Глава десятая

Сильное заявление. Вряд ли в истории политической борьбы в России звучали подобные высказывания. Здесь явно чув­ствуется влияние американских избирательных кампаний.

Трудно поверить, что советники не отмерили семь раз, прежде чем дать ход такой «громкой» фразе. Ведь для оппози­ции, для большинства прессы, такое заявление, когда на гори­зонте уже вставали инфляционные процессы, было сущим подарком. Остается полагать, что инициаторы этого феноме­нального обещания рассчитывали на то, что «победителей не судят». Даже если они однажды круто «пересолили» с обеща­ниями.

В американских кампаниях такие заявления — привычное дело. Тот же Картер невозмутимо заявлял своим избирателям:

«Я никогда не буду вам лгать. Я никогда не введу вас в заблуждение и никогда не изменю вашему доверию».

Канадский журналист У. Стюарт замечает по этому поводу, что «так и не мог понять, почему такой трескучий набор клише вызвал у толпы рев одобрения» [29].

Так что нет ничего удивительного в том, что после каждой избирательной кампании можно составлять тома из обещаний. Причем одно будет циничнее другого. И это, пожалуй, естест­венно. Макиавелли отмечал, что людям свойственно обставлять себя вымышленными доблестями. Особенно, если они стре­мятся к власти. Государь не должен бояться быть осужденным за те деяния, без которых ему невозможно было получить или сохранить власть.

Естественно, что не все кандидаты в президенты ударяются в крайности. Многие высказывают обещания, за которые потом не приходится краснеть. Правда, эти обещания не столь броски, зато выполнимы. В них почти нет харизмы, зато есть здравый смысл.

У блефа, однако, коммуникационный заряд сильнее, lia этом, собственно, держится вся реклама.

Солидные европейские политики, как правило, сдержаннее в своих предвыборных обещаниях.

На второй тур президентских выборов во Франции претен­денты — лидер правой каолиции, мэр Парижа Жак Ширак и представитель соцпартии Лионель Жоспен вышли со следую щими предложениями:

ШИРАК:

оказать помощь 2,4 миллиона французских предпринимате­лей, которые создают рабочие места;

снизить налоги и социальные

выплаты;

возобновить ядерные испыта­ния; •

перейти к профессиональной

армии.

Источник: Известия, 1995, 5 мая.

ЖОСПЕН:

сократить продолжительность президентского мандата с 7 до 5 лег,

создать рабочие места путем сокращения продолжительно­сти рабочей недели;

прекратить ния;

ядерные испыта-

сохранить всеобщую воинскую повинность [ЗО].

Оба претендента с уважением отнеслись к своим избирате-"лям. Их предвыборные обещания — хороший материал для "политического анализа поведения электората. Для нас же здесь [важна спокойная мудрость кандидатов, не теряющих лица в; ходе борьбы за высший пост в государстве. I' Не менее важно обещание и в коммерческой рекламе. ^Первая заповедь, которой должны следовать сотрудники ре-|кламного агентства Огилви, посвящена обещаниям.

ПОИСК ДЕЙСТВЕННОГО ОБЕЩАНИЯ

Важнейшая ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о вашем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать...

Отбор наиболее действенного обещания настолько важен, что вам никогда не следует полагаться на догадки. В нашем агентстве мы используем несколько исследовательских 'методов, чтобы узнать, какое обещание наиболее действенно.»

Один метод заключается в том, чтобы распределить партии товара по отобранным группам потребителей, причем каждая партия имеет разные обещания на упаковке. Затем мы сравниваем процентное соотношение повторных заказов потребителей по каждой группе. Другой метод состоит в том, чтобы показать потребителям несколько карточек, на которых мы напечатали различные обещания с просьбой выбрать одну, прочитав которую, они скорее всего купят этот продукт.

Глава десятая

Третий способ заключается в том, чтобы приготовить серии объяв­лений, каждая из которых строится вокруг определенного обещания. Затем мы рассылаем объявления и подсчитываем число заказов по каждой серии.

Источник: Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М., АО «Фин-статинформ», 1994, С. 66.

Сродни методам Огилви и технология опробования ком­муникативной эффективности предвыборных обещаний. Кар­точки с набором обещаний демонстрируют членам фокусной группы и по их реакции судят о приемлемости кандидатских посулов.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу был О. Феофанов. В своей интерес­нейшей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство пси­хологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Интересно отметить, что этот термин, органично вписав­шийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, где, казалось, сам Бог велел ему быть, как «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория и прак­тика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время, Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Что это? Позиция переводчика, всюду заменившего английское слово jmage русским словом «образ» или неприятие термина автором?

Но так или иначе слово «имидж» вошло сегодня в русский язык и, думается, что никак его своим присутствием не засорило. Об этом можно судить по тому, как широко поль­зуются сегодня этим понятием рекламисты, социологи, полит­ологи.

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо — полити­ка, фирмы, предпринимателя, товара.

В определенной мере имидж близок понятию «социальный Стереотип». Правда, стереотип чаще формируется стихийно. ^

Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем». | Имидж можно определить как относительно устойчивое Представление о каком-либо объекте. Большинство наших зна­ний о мире — это знания на уровне имиджей. [ У большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы»Сони», но мы готовы подтвердить, что это самые качественные Гелевизоры. Ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой Вадежной машины в мире — у «вольво». Самой лучшей в мире 'юдки — у водки «Смирнофф».

Избирательные кампании на Западе благодаря телевидению іревратились из борьбы кандидатов — в борьбу имиджей. Іобеждает тот кандидат, который лучше «упакован» имидж­мейкерами.

Привлекательный имидж банка как солидного надежного чреждения рассчитан на создание у клиентов чувства уверен-ости в защищенности своих денег. Позитивный имидж пре-|идента — один из факторов, оптимизирующих управление государством.

| Задача имидж-мейкеров — наделить кандидата такими чер-|ами, которые бы вдохновляли избирателей.

Американский специалист по имиджу Д. Уитцнер подчер-ивает важность впечатления, остающегося у избирателей после 5щения с кандидатом. «Кандидат, — пишет Уитцнер, — дол­ен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть Победителем, вызывать симпатии. Он должнен излучать уве­ренность и твердость, поскольку важен человек, а не его слова. |f нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Даша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем сйешнее впечатление о человеке» [31]. Мэри Спиллэйн, кон-ультант по имиджу в партии тори, считает: 55 процентов Йаечатления, которое производит человек, зависит от того, как И выглядит, и лишь 7 процентов успеха — от того, что он. рворит.

Формирование имиджа — целенаправленный, управляемый роцесс. Однако имиджи могут формироваться № стихийно.

Глава десята,

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 53; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!