Белее подробно о коммуникационной стратегии говорится в vni и К

Десятая

Роберт Гудман, специалист по политическим имиджам: «Я итаю, что избирательная кампания не должна затрагивать ятельность мозга.

Голосование представляет собой реакцию, вызываемую эмо-іями, а не рассудком. Роль разума сводится лишь к тому, о он должен каким-то образом оправдать определенное чув-во, которое люди испытывают по отношению к кандидату.

хочу, чтобы людям нравился кандидат, даже если они не энимают ни одной его мысли. Кандидат должен быть пред-

•авлен как личность, в первую очередь заботящаяся о других, потом уж о себе. Люди хотят верить в то, что кандидат іадает сверхчеловеческими возможностями. Поэтому мы и щаем эти иллюзии. Я не вижу никакого обмана в том, что і выставляем кандидата в самом выгодном свете. На ТВ — что говорят кандидаты обычно менее значительно, чем то, s они выглядят» [35].

Ричард Никсон, бывший президент США: «Мне кажется, я тратил слишком много времени в последней кампании на щество выступлений и слишком мало на внешность. Я

ридавал большое значение тому, что я собираюсь сказать, чем

эму, как я выгляжу» [36].

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ¹

Коммуникационную стратегию фирмы часто сводят к пла-эованию маркетинговых коммуникаций. Это не совсем вер-Ее назначение много шире. Коммуникационная стратегия рмируется для обеспечения корпоративной миссии. Под корпоративной миссией обычно понимают социальную с»нцепцию бизнеса, которым занимается фирма. Так, соци-іьная концепция бизнеса фирмы «Джонсон и Джонсон» вы-іжена в ее девизе: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Корпоративная миссия помогает увидеть широкую панораму язнеса компании, позволяет взглянуть на организацию с исоты птичьего полета (Б. Карлоф). Понимание корпоратив-эй миссии лежит в основе всех коммуникационных меро-риятий, проводимых как внутри фирмы, так и вне ее. В рвом случае доведение корпоративной миссии до каждого

-~ первого раздела книги.

Глава десятая

сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса Во втором — обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков [37].

Таким образом коммуникационная стратегия фирмы имеет, как минимум, два направления и состоит из двух функцио­нальных стратегий: внутренней и внешней.

Внутренняя коммуникация направлена в основном на ре­шение идеологических и организационных задач фирмы и все чаще теперь определяется как «внутренний маркетинг».

Внутрифирменная коммуникация связана с разработкой и пропагандой философии компании, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпора­тивной культуры, мотивацией работников компании.

Формирование самомотивации работников — одна из важ­нейших управленческих целей компании может быть достиг­нута лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных це­лей на язык, доступный рядовым исполнителям с тем, чтобы они:

а) понимали цели организации,

б) понимали свою собственную роль в достижении этих целей,

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанно­стей, сознавая связь между выполняемой ими работой и целью компании.

Наиболее мощным организационным средством, как мы уже не раз отмечали, становится система обратной связи, также нуждающаяся в. стратегической разработке.

К целям внутрифирменной коммуникации следует отнести удовлетворение потребностей сотрудников компании в нефор­мальном общении, выработку коллективного сознания, а также поддержку равновесного состояния организации, а при необ-ходавмости — нововведений, организационных изменений.

Внешне коммуникационная стратегия фирмы имеет, как правило, более сложную структуру, состоящую также из ряда функциональных стратегий.

Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требуют постоянного коммуникационного обеспечения повсед­невных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком

Глава десятая

труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движе­ниями, средствами массовой информации. Нет, наверное, не­обходимости доказывать, что контакты фирмы с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными стратегиями и технологиями, чем дей­ствия фирмы на потребительском рынке.

Таким образом, очевидно, что об эффективном коммуника­ционном обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой контактной аудитории разработана своя конкретная коммуникационная стратегия. Именно из таких конкретных коммуникационных стратегий, ориентированных на объекты корпоративных интересов, и состоит совокупная базовая коммуникационная стратегия фирмы.

В наиболее общем виде коммуникационная стратегия фир­мы представлена на предлагаемой схеме.

Рис. 10.1.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 55; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!