Манипулирование сознанием коммуниканта

Десятая

Десятая

ГАВКА 10.1.

^ПЯТЬСОТ РУКОПОЖАТИЙ В ДЕНЬ!

|; «Новички», впервые выставляющие свои кандидатуры на выборах, | как правило, не пользуются вниманием средств массовой информации.! И поэтому они должны лично познакомиться с как можно большим îчислом избирателей. Округа по выборам в законодательное собрание ї штатов и многие округа по выборам в конгресс пока еще достаточно іїмальї, чтобы можно было вести кампанию «от двери к двери». Опросы более чем 200 членов законодательных собраний девяти штатов пока-(зали, что они выиграли выборы, пользуясь именно этим методом, и ї что они убеждены: он является самым эффективным способом нала-; живания контактов и знакомств избирателей с кандидатом. На данном этапе чисто физическую работу нельзя эаменить ничем. Л. Прссслер, ныне сенатор от штата Южная Дакота, вспоминает свою первую предвыборную кампанию: «Я совершал до 500 рукопожатий в день. Именно в эти моменты я всматривался в своих возможных избирателей и пытался хоть недолго поговорить с ними. Я занимался этим семь дней в неделю. Мой рабочий день начинался в 5.45 встречей на каком-нибудь предприятии... Никто бы не поверил сколько физических и умственных усилий все это стоило». Но это не значит, что кандидат — «новичок» знакомится с потенциальными избирателями без продуман­ной цели. Кандидаты анализируют материалы поездок по избиратель­ным округам, и те избиратели, которые настроены дружественно или по крайней мере нейтрально, почти наверняка получат через несколько дней составленное на компьютере письмо, которое адресовано лично ' конкретному избирателю и в котором кандидат тепло отзывается о его маленьком сыне, о чудесной природе вокруг его дома и т.п. Эта техника,

Глава десятая

известная под названием «прямая корреспонденция» (direct mail), ста­новится все более важным методом ведения кампании по выборам в законодательное собрание штатов и в конгресс. Если раньше этот метод рассматривался прежде всего с точки зрения сбора средств, то сейчас профессионалы по ведению предвыборных кампаний видят в нем серьезный метод информирования и убеждения людей, прежде всего в ходе местных предвыборных кампаний, когда использование ТВ слишком дорого и малоэффективно.

Источник: Сэлмор С. и Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке. — В кн.: Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный u отечественный опыт. — М., 1993. С. 14, 15.

В политических кампаниях в основном используются пят» форм рекламы: наглядная агитация, почтовые отправления, прессовая реклама, реклама по радио и на телевидении.

Каждая из форм эффективна по-своему и в свое время.

Наглядная агитация — плакаты, наклейки, спичечные ко­робки, значки и пр. — дает возможность широко оповестить лишь о наличии такого-то кандидата, создать некоторый ин-терес к его личности, связать его имя с какой-то проблемой идеей. С идеей перемен, например. С решением проблемі;;

уличной преступности, строительством дешевого жилья, до ступностью лекарств и т.п.

Наглядная агитация способствует также укреплению един ства сторонников кандидата, поддержанию их боевого духа, веры в победу, считают американские исследователи.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести относи­тельно высокую стоимость качественной полиграфической про дукции. Так, в США/заказ тысячи одноцветных значков обхо дится в 250 долларов. Столько же будет стоить изготовление такого же числа наклеек.

Эффективна и профессионально составленная почтовая ре­клама. Она позволяет избирательно вести кампанию, работая исключительно со своей адресной аудиторией и не распылять средства на «чужие», «болотные» группы избирателей. Этот вид рекламы требует умения готовить выразительные четкие обра­щения, коротко и ясно излагать существо любой сложной проблемы.

Тем, кто рассчитывает получить значительный рекламный эффект с помощью почтовых обращений, следует твердо усво­ить одно из правил работы с такого рода текстами. Американ-

исследователи отмечают, что избиратель обычно тратит | изучение рекламного письма или открытки от 20 до 60 унд. Он смотрит на заголовок, фото. Но станет ли он читать:т? Правило заключается в следующем: необходимо сделать, чтобы суть вашего послания можно было уловить за 20

„У™' Цреклама в прессе дает возможность наиболее ясно и доход-

о изложить точку зрения кандидата на самые актуальные,.отрепещущие проблемы. Как правило, престиж издания собствует повышению престижности кандидата, работает на» имидж. Вместе с тем, очень часто престижные издания входят мимо адресной аудитории. «Выстрел» может стоить Ідидату больших денег и в то же время оказаться холостым. Ііи престижное издание малодоступно адресной аудитории, |дует обратить внимание на распространение нужного номера?ди «своих» читателей.

^Искусство стратегического планирования рекламной кампа-іи заключается в той числе и в умении взаимоувязать эффект (естижных изданий с популярностью местных газет, исполь-Вать и то и другое.

Планируя рекламу на радио, следует учитывать не только іемя, когда возможен «выход» на вашу аудиторию, но и оседство» предыдущих и последующих программ. Это далеко

всегда удается, но бывают случаи, когда имеет смысл Переплатить, чтобы избежать нежелательного соседства, которое Іожет свести на нет все ваши усилия. Например, вы запла-ировали материал о вашем кандидате, крупном руководителе ^системе МВД, а с вашим материалом соседствует убий-аенный репортаж о коррупции в органах МВД-Телевизионная реклама — наиболее престижна. Кандидат,: появившийся в ходе избирательной кампании на экране, іактически безнадежен. Такой кандидат в глазах избирателя.осматривается как «безмоторный», то есть не имеющий до-Гаточно влиятельной и финансовой поддержки, а значит и не яеющий в будущем возможности обеспечить прохождение юей программы. Ставить на него бесполезно. Поэтому, если;т денег на телерекламу или связей с тележурналистами, нет шсла выходить сегодня на выборы. Формируя стратегию рекламной кампании, американские анеджеры, накопившие достаточный опыт «деланья президен­ти», рекомендуют обратить внимание на следующие факторы:

Глава десятая

— сравнительную стоимость различных видов рекламы;

— сравнительные затраты времени кандидата и его команды для использования различных видов рекламы;

— способность разных средств массовой информации дохо­дить до конкретных групп избирателей;

— способность различных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании;

— координирование плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.

Практика проведения отечественных и зарубежных избира­тельных кампаний выработала ряд стратегических приемов в организации рекламного воздействия на электорат. Как ими воспользоваться? Это зависит от множества факторов. От сте­пени известности кандидата, от занимаемого им поста, от финансовьіх возможностей, от коммуникативной компетентно­сти кандидата и еще от множества других факторов.

Профессиональный менеджер — руководитель компании ча­ще интуитивно выбирает нужную стратегию или же комбини­рует варианты.

К наиболее распространенным стратегическим приемам американские специалисты из NATIONAL DEMOCRATIC INSTITUTE FOR INTERNATIONAL AFFAIRS относят:

— стратегию рывка;

— стратегию быстрого финала;

— стратегию большого события;

— крейсерскую стратегию.

«Стратегию рывка» используют тогда, когда кандидат «но­вичок» и еще не Пользуется широкой известностью. В этом случае очевидна потребность в одночасье мощно заявить о себе. Имеет смысл сразу в прессе, на радио и телевидении, исполь­зуя плакаты и другую наглядную агитацию, неожиданно за­хватить доминирующую позицию в информационном поле. В какой-то мере ошеломить избирателя своим энергичным вхож­дением в массовое сознание в качестве крутого претендента на депутатский мандат.

Естественно, что продолжать доминировать в информаци­онном поле, когда есть еще масса состоятельных претендентов, не хватит средств, да и не имеет особого смысла.

Продержавшись неделю или чуть больше на страницах газет, в теле- и радиоэфире, следует переходить на более спокойную

їснительного характера почтовую рекламу, на встречи с

аирателями и закрепить достигнутые энергичным вхожде-

ем преимущества.

^Второй рывок обычно делается за неделю до окончания Мпании. И здесь кандидат должен выглядеть не менее эф-детно, чем в начале кампании. Необходимо иметь в запасе |t творческих разработок, чтобы выйти с ними «под занавес». ^«Стратегия быстрого финала» напоминает известную харак-ристику русского человека — «медленно запрягает, но быстро дит». Эта стратегия основана на ударной рекламе в послед-ою неделю. Понятно, что рекламная кампания должна вме-цть весь период, знакомство є кандидатом должно состояться Щного раньше, но акцент делается именно на последнюю целю.

'«Стратегия большого события» предназначена в основном 0г привлечения журналистов. Предполагается, что «большое Вытие» увеличит количество публикаций о кандидате и при-вчет к нему наибольшее внимание.

В качестве «большого события» могут быть использована Іесс-конференция кандидата, где он выступит с каким-либо зоблачительным, привлекающим внимание всей прессы ма-риалом или еще что-то в этом роде. Имеет смысл всегда Циберечь «большое событие» на заключительную стадию кам-иии.

«Крейсерская стратегия» предполагает ровное течение изби-тельной кампании. Такой стратегии обычно придерживаются

іирующие, хорошо известные, уверенные в поддержке изби-

елей кандидаты. Эту стратегию всегда можно дополнить

эатегией быстрого финала», если, конечно, есть необходимые

дства [20].

Существуют три достаточно зарекомендовавших себя спосо-воздействия на поведение индивидов, социальных групп, обществ — принуждение, манипулирование и сотрудничество. Наиболее жесткий способ воздействия — это принуждение, обенно когда оно сопровождается применением силы, кро-опролитием. Наиболее гуманный и этически приемлемый — йтрудничество. Однако сотрудничество — долгий и трудоем­ки способ. Так,-что наиболее распространенным методом

Глава десятая

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 72; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!