На какую аудиторию

S

Ава восьмая

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

к. Стратегия — это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ^ситуаций и средаггв, необходимых для достижения главной

Плели.

Глава восьми

Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, на которую пред полагается воздействовать ресурсами. Бывают случаи, когд;

из-за отсутствия необходимых средств, приходится отказывать ся от великолепно разработанных стратегий. - Когда местная власть решает повысить плату за проезд ^! общественном транспорте, сообщение подается без всяких стра тегий/.Публикуется в газете. Дублируется в теле- и радиоэфире Если же власть собирается начать строительство АЭС или планирует соорудить могильник дли захоронения радиоактив­ных отходов — тогда-то и появляется потребность в стратегии

Возникает проблема: каким путем наиболее широко и до ступно проинформировать заинтересованное население, приоб­щить его к процессу принятия решений, добиться сотрудни­чества, а не противостояния.

Коммуникационное обеспечение такого рода масштабных программ потребует формулирования ряда альтернативных пу­тей для достижения набора разноуровневых коммуникацион­ных целей.

Одних целей можно достигнуть проведением серии «кругльїх столов», пресс-конференций, других — с помощью печатания и распространения посвященных программе брошюр, буклетов, еженедельного вкладыша в местной газете. Для решения треть­его рода проблем возможно понадобится использование кабель­ного телевидения, создание «горячих линий», специальных «пресс-офисов», где общественность сможет получить интере­сующую ее печатную информацию по программе намечающе­гося строительства.

По-видимому, при решении подобного рода коммуникаци­онных проблем, главными стратегическими направлениями деятельности менеджера PR, ответственного за связь с обще­ственностью, будут:

I. Обеспечение возможно более полного информирования заинтересованного населения на всех стадиях реализации про­граммы.

II. Обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи.

Каждое из стратегических направлений может быть разбито на стратегии более низкого уровня, с большей степенью кон­кретизации.

I. Организация информирования:

1.1. Разъяснение целей и задач строительства в средствах дассовой коммуникации;

1.2. Издание и широкое распространение специальных ин-Цформационно-разъяснительного характера брошюр, пресс-ре­лизов, информационных обращений к населению;

I 1.3. Устная информационно-разъяснительная работа на ми-Цгингах, собраниях, в специально созданных лекториях;

I.4....

II. Организация обратной связи:

2.1. Организация работы с читательской почтой в средствах ассовой коммуникации;

2.2. Организация «горячей линии* н работы с почтой, по-Іїтупающей в администрацию по проблемам строительства;

2.3. Проведение опросов населения по данной проблеме;

2.4....

Стратегическое планирование помогает определить какой |способ информирования будет способствовать наибольшему ^вовлечению данной аудитории в обмен ммеямямм с организа­циями, начавшими строительство, местной властью, инвесто-ами.

Выбрать нужную стратегию — это значит определить наи-олее эффективный путь к цели. В нашем случае — к резуль-ативной коммуникации.

К стратегическому планированию относится и составление |Перечня и характеристик, участвующих в кампании газет, Йгеле-, радиопередач, издательств, рекламных агентств, конк-Іретньїх репортеров, обозревателей, телечедущях, студентов-волонтеров, лоббистских групп, лидеров м активистов обще­ственных движений, авторитетных представителей местного йаселения, а также источников финансирования кампании — sto есть ресурсов.

| Стратегия — это и учет множества разноплановых факторов, ре всегда доступных пониманию неспециалиста. Работавший На Рейгана и Буша пресс-секретарь Белого дома М. Фитцуотер ""споминает: «Когда речь шла о серьезном выступлении, я оветовал Бушу выступать в Охальном зале Белого дома —

солидная мебель, обстановка. Иногда лучше «поставить» зидснта в Розовом саду — создается неформальная атмос-а. Однажды Буш публично рассказы—я о новой экологи-ской политике — я посоветовал слетать • Гранд Каньон...». чевидно, что • даймом отрывке речь идет о стратегиях на

Щ 11 р1!1 і ііїііі {|іц Е 11 tli

ill lUilti 1 ІГіїїІі І ".liii iijISi

l,". S й ^:- „ о 2 » Эл g I ê» ê Й § § 'S So²?? ° s' § «"T

i^o llgs^ll^ I eä-läjg s!^"§lî? ^§g-§§

⁰^? êo-Ssüo.fc^ g sh&sp-N^ я as-rSs^â »? о 5 я

Ш MU! t i li і!!!PI W

i|.. S^^^oS^Soi ë ^й ю к e Й S ² 'S 5 o" @ P o s 5 «w h

i^o ligsàî^ll^ l eä-läjg а!^"§1г? "§§-§§0

i^ ill pitt. 111^ і і li iii Jll II

i.ill ^ШІ

tysansi-toaos!. ü я п S ^ й S OS.„...ста^св. 2 Ь g ^ й ce

|1'||ев|1§^-§І|1?§Іа62|І ° Iglll^îë^lg&ll

,. ІШ s" II і • tî"îH НИ

Uiilî itllsSt³ttiJl'i.SUliUSHi

l Si li. ІіІЯ¹!t!l³!| ІіНіііЦі Ц 1 t Ні lilïli й

s i!5 s&g^àl-sà ^а!!"! ll-8i«5»II§| °"

s II! li'Iffîl I ІрІІЯ II

іЯіііШІІ Пг|1;и1і; liii.1

Глава восьмая

ниє с помощью манипулятивных методов и приемов. Обычно под манипуляцией сознанием понимают действия коммуника­тора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентации, поведения индивидов и целых ауди­торий, независимо от их желания.

В большинстве справочников и словарей манипуляция со­знанием рассматривается как негативный процесс.

Сотрудничество отличается от манипуляции не столько методами или приемами воздействия коммуникатора на объект, сколько сравнительно большей свободой выбора ин­дивидом своей позиции, линии поведения. Манипулятор, как правило, не оставляет индивиду свободы выбора. И в этом — безнравственность манипуляции. Однако, хотим мы этого или не хотим, политическая, рыночная реальности — мани-пулятивны по своей природе. Раскройте любой том «Истории дипломатии». Поэтому закрывать глаза на манипулятивный аспект деятельности PR также бессмысленно, как требовать «только правды» от конкурирующей фирмы или от полити­ческой оппозиции.

Планируя организацию влияния на различные аудитории, менеджеру PR следует учитывать, что передаваемое сообщение кроме коммуникативной составляющей должно содержать до­статочно мощный мотивационный заряд. Чтобы стимулиро­вать определенное поведение, по мнению В. Парето, важны не столько рациональность или логичность в мыслях, сколько умение создать впечатление. Есть слова, оказывающие маги­ческое влияние. И -для создания нужного эффекта следует употреблять эти слова, даже — и особенно — если в них нет четкого смысла.

Подготовка мотивирующих поведение текстов, теле-, радио­сюжетов, клипов требует от коммуникатора не только высокого профессионализма, но и очевидных творческих способностей.

При необходимости менеджер PR использует и такой инст­румент организации влияния как лоббизм, базирующийся на политических, финансовых или иных связях.

По мнению ряда американских авторов грань между лоб-бизмом и общественными связями все больше стирается. По словам вице-президента вашингтонской фирмы «Огилви энд Мазер паблик аффэйрс», компании общественных связей иг­рают важную роль в процессе обработки правительства: «Ста­новится все очевиднее, что политика правительства носит «ре-

гивный» характер, то есть общественность чувствует, что ешения на политическом уровне принимаются только в ответ общественное давление. Наша задача состоит в том, чтобы энцентрировать тревоги, заботы и чаяния общества и пре-атить это в ясный сигнал для тех, кто принимает решения, том, что существует такая-то потребность и что возможны їкие-то варианты решений. А затем уже лоббист подсказывает ЙЛену Конгресса или руководителю соответствующего испол-Цительного органа лучшую из альтернатив» [б]. | Умелое сочетание методов использования средств массовой ^Коммуникации межличностных контактов с разнообразными Нормами лоббистской деятельности во многом определяет Й/спех коммуникации, достижение организационных целей.

Под аудиторией в структуре коммуникации обычно пони-нот получателей сообщения — объект 'коммуникации. Оче­видно, что общество можно рассматривать как аудиторию <ассовой коммуникации. А точнее, как «потенциальную» ауди-эрию МК. Практический интерес для менеджера PR представ-яет дифференциация аудитории массовой коммуникации, редложенная Л. Кесельманом.

В силу того, что средства массовой коммуникации могут Выступать и как совокупность информационных каналов (прес-», радио, телевидение и т. д.), и как отдельный канал, а также как совокупность информационных каналов отдельного ре-аона, следует различать:

1. Реальную аудиторию определенного вида массовой ком-уникации (как совокупность людей, потребляющих этот вид ассовой коммуникации);

2. Реальную аудиторию конкретного канала массовой ком-

Цмуникации;

|l 3. Реальную аудиторию средств массовой коммуникации

Црпределенного региона.

|„ В иных случаях имеет смысл выделить также и реальную

рудиторию отдельного сообщения (рубрики, программы, про­изведения) как совокупности людей, потребляющих это сооб­щение [7]. Скажем, в газете вас интересует только программа дередач ТВ на следующую неделю, или в «Ъ» вы читаете только tien «Происшествия».

Глава восьмая

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 60; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!