С каким результатом

Восьмая

Менеджеру PR работать с массовой аудиторией все равно что стрелять из пушки по воробьям. Малрэффективно.

Объект его внимания, его стихия — специализированные аудитории.

Основным отличием массовой аудитории от специализиро­ванной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория ве представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой.

Специализированная аудитория, наоборот, являет собой со­вершенно определенное органичное целое (болельщики «Спар­така», студенты МГУ, последователи «АУМ Сиирике»...).

В отличии от массовой аудитории, специализирован­ная — это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью. От умения менеджера PR структурировать массовую аудиторию при­менительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетин­говых мероприятий. Так, при строительстве портов, пред­приятий, атомных станций менеджеру PR, обеспечивающе­му взаимопонимание организаторов строительства с мест­ным населением, необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы, чьи интересы будут ущемлены напрямую, чьи задеты лишь косвенно, а чьи будут удов­летворены уже в ходе строительства. Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих ме­тодов информирования, своих форм общения.

Кроме различно настроенных — от активного веириятия до активного сотрудничества — групп населения, аудитория ме­неджера PR включает в себя и органы власти с амбициозным чиновничьим аппаратом, и пугливых инвесторов, и бездонных поглотителей инвестиций — строителей, и массу всегда пре­тенциозных инспекций.

Задача менеджера PR — гармонизировать, привести к об­щему знаменателю интересы, амбиции, претензии и настроения всех этих групп, добиться взаимопонимания между ними и возможного сотрудничества.

И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее будут определены характери-

ики групп, тем более успешным будут результаты коммуни-ции.

Наиболее отработан процесс структурирования рыночной дитории. В понятийном аппарате маркетинга этот процесс Іределяется как сегментация — разбивка рынка на четкие»уппы покупателей, ориентированных на определенные товары ни услуги. В каждом конкретном случае сегментация прово-ятся на основе различных параметров, определяемых потреб-остями и особенностями сбыта товаров или услуг. Однако чествуют некоторые базовые параметры сегментации.

ВСТАВКА 8.1.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНОЧНОЙ АУДИТОРИИ

— По географическому принципу: государства, штаты, регионы, ок­руга, города, общины;

— по демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность;

— по психографическому принципу, принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности;

— по поведенческому принципу повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару.

М„ 1992. С. 257-262.

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга.

Смысл сегментации в том, что товары или услуги фирмы не могут нравиться одновременно всем потребителям. Ведь у каждого свои вкусы, свои требования к товару. Один покупает от необходимости, другой, чтобы показать, что и он не хуже других, третий — чтобы казаться значительным. Сегментация помогает выделить группы покупателей с относительно одина­ковыми потребностями и предложить под эти потребности определенный товар или услугу. Например, специальный про­дукт для покупателей заботящихся о диете или одеколон для «сильных духом мужчин».

Похожим образом сегментируются и аудитории избирате­лей. В ходе опроса, проведенного Институтом Гэллапа для компании «Тайме миррор» американские избиратели были разделены на одиннадцать групп.

Глава восьмая

ВСТАВКА 8.2.

СЕГМЕНТАЦИЯ АМЕРИКАНСКИХ ИЗБИРАТЕЛЕЙ, ПРОВЕДЕННАЯ В ХОДЕ ОПРОСА ИНСТИТУТОМ ГЭЛЛАПА ДЛЯ КОМПАНИИ «ТАЙМС МИРРОР» (в процентах)

— Инициативные

— Моралисты

— Оптимисты

— Недовольные

— Наблюдатели

— Последователи

— Секулярные

— Демократы 60-х годов

— Рузвельтовцы

— Пассивные бедняки,

— Бедняки-радикалы 9

Источник: Дионн Э. Дяс. Что думают избиратели. № 4. С. 2-4.

"1

•ва восьмая

11 9 9 11

"Америка», 1988,

Столь детальное сегментирование аудитории потенциальных избирателей позволяет коммуникатору более точно, более при­цельно ориентировать коммуникативное воздействие на конк­ретную адресную группу, использовать полученную при опро­сах информацию об ожиданиях и ценностных ориентациях каждой из них. і

Практика избирательных кампаний показывает: чем точнее определена a^pecнaя группа, тем более четко может быть сформулирован главный лозунг кампании, более конкретны и актуальны обещания кандидата, целенаправленнее и экономнее использованы ресурсы.

Результат коммуникации можно рассматривать как итог совокупных усилий менеджера PR, коммуникатора и других участников коммуникационного процесса. Предполагается, что результат коммуникации должен быть адекватен ее целям.

Коммуникация эффективна, если запланированный резуль­тат достигнут в установленные сроки без привлечения допол­нительных ресурсов.

Как уже отмечалось выше, в качестве результата коммуни- ации мы имеем:

изменение в знаниях получателя,

изменение в представлениях, установках, убеждениях чателя,

— изменение поведения получателя.

Иными словами результатом коммуникации в одном случае дожег быть получение новых знаний о товаре, о кандидате, о действиях властей, о ситуации, в другом — изменение отно-пения к товару, кандидату, действиям властей, к ситуации, (скованное на полученной информации; в третьем — покупка «вара, голосование «за» или «против» кандидата в депутаты, трудничество или противостояние власти, вмешательство в ггуацию и т. д.

Относительно не сложно фиксировать результаты коммуни-ации, если они выражаются в изменении поведения индиви-цов или аудиторий: покупка конкретного товара, увеличение ^исла вкладов или страхований, итоги выборов, поддержка оциальных программ администрации. Проблемы возникают ри необходимости фиксировать, замерять результаты комму-икации, выражающиеся в приобретении новых знаний, изме-ении установок, представлений и убеждений.

Фиксация и замеры таких результатов — дело трудоемкое рй дорогостоящее.

^» Примером фиксации коммуникативных усилий групп под­держки кандидатов в депутаты Городского собрания может [служить таблица, составленная по результатам периодических |телефонных опросов населения одного из избирательных ок-Иругов Санкт-Петербурга.

ш- ^>

ТАблица 8.1.¹ (в процентах)

Фамилии кандидатов в депутаты изменены.

Глава восьмая

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 60; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!