Адресная аудитория

Девятая

Пава девятая

ГАВКА 9.3.

ОПРОСЫ

сциалисты по опросам выработали стандартный набор приемов, в ый входит исходный опрос (benchmark poll), периодические опросы polls) и отслеживающие опросы (tracking polls). Исходный опрос іет получить информацию о предпочтении избирателей, интересе іьіх групп электората к той или иной теме, восприятии избира-имиджа того или иного кандидата. Эта исходная информация • то, каким образом размещать ресурсы для предвыборной борьбы, и ще представлять кандидата, на какие вопросы сделать упор.

Глава девята,

В идеальном случае исходный опрос проводится зимой того года, в который будут проходить выборы. За ними следует 3—4 периодических опроса, которые показывают, насколько успешно (или неудачно) идет кампания у тех или иных кандидатов. В конце октября начинаются отслеживающие опросы среди небольшого числа респондентов, и клю­чевое значение приобретают переменные, которые выдвинулись на первый план в ходе предвыборной борьбы.

По соображениям стоимости, скорости и эффективности все полити­ческие опросы осуществляются по телефону, а не через личный контакт.

Источник: Сэлмор С. и Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке. — В кн.: Технология и организация выборных кампании. Зарубежный u отечественный опыт. — М., 1993. С. IS, 19.

Источниками ценной информации могут служить также экспертная и фокусная группы, специально создаваемые для прогнозирования и корректировки предпринимаемых акций.

Экспертная группа создается из авторитетных ученых, про­фессионалов, отставных политиков для прогнозных оценок планируемых высокозатратных мероприятий.

В фокусную группу обычно входят люди, отражающие по своим характеристикам социально-демографическую структуру избирательного округа.

По мнению Ф. Гоулда информация полученная при работе с фокусными группами, позволяет определить:

— что реально вызывает опасения и беспокойство избира­телей, на что они больше всего надеятся и чего боятся;

— что они в действительности думают о конкретных по­литиках, нравятся ли они им, пользуются ли доверием, под­держкой;

— каковы на самом деле их убеждения, глубинные ценности;

— какой отклик вызывает у них информация о ходе кам­пании, как на них воздействуют лозунги, плакаты, листовки [2].

Кроме того фокусная группа служит источником нетради­ционных оценок, реакций на различные события в стране, регионе, на поведение и заявления руководителей государства, различного уровня должностных лиц, кандидатов в депутаты, лидеров партий и движений. Профессионально подготовленный руководитель группы стремится добиться от собравшихся лю­дей самых непроизвольных реащий на предложенные им для прослушивания или просмотра фрагменты будущих речей или

вращении к населению, рекламные клипы с сюжетами из знзни кандидата. Возникающая в группе дискуссия, проводи-Ьуемая руководителем, записывается на видеопленку для тща­тельнейшего анализа, выявления чувств, восклицаний, реплик, Ігамьіх непроизвольных реакций на слова, фразы, идеи, содер­жащиеся в предлагаемом группе тексте или видеосюжете.

Помимо отмеченных Ф. Гоулдом сведений, профессиональ-|яо управляемая фокусная группа помогает:

|^ — определить вопросы, которые следует заложить в про-Цтрамму общественного опроса, |. — получить темы для гелероликов,

I — опробовать на реакцию публики подготовленные к эфиру Ц-гелеролики,

I — сверить свои оценки проведенных на телевидении деба-|тов,

I — получить спонтанную оценку выступления кандидата. | Как видите, объем работы с поиском и анализом инфор-^мации требует создания квалифицированной информационно-| аналитической группы. Ибо без профессионально собранной, 'оцененной и интерпретированной информации трудно разра­ботать результативную стратегию кампании, а также и множе­ство среднеуровневых стратегий для достижения промежуточ- \ ных целей.

По итогам работы с информацией «мозговой центр», веду-р щий кампанию, должен иметь:

1 — сведения о сильных и слабых сторонах (как их видят g избиратели и каковы они на самом деле) кандидата и его Ц основных соперников;

— сведения, необходимые и достаточные, для определения «адресной аудитории», к которой и будет обращаться кандидат;

— сведения для выявления стержневой проблемы кампании, вокруг которой и будет разворачиваться основная разъясни-| тельно-пропагандистская и организаторская работа ударных сил «команды»;

— информацию для формирования и корректировки имид­жа кандидата;

— информацию для формулирования сильного привлека­тельного лозунга кампании, звучных словосочетаний, броских прилипчивых ярлыков для «навешивания» на противника.

Глава девятая

Как не может производственная фирма угодить своими изделиями веем покупателям сразу, так и кандидат в депутаты представительного органа власти или иную высокую выборную должность не может быть любезен всем избирателям. Как в маркетинге происходит сегментация рынка для повышения эффективности продаж и ориентация на «своего» покупателя, так и в ходе избирательной кампании канДидат ориентируется на определенную электоральную группу или группы, которые в количественном отношении могут обеспечивать ему победу и чьи интересы наиболее выразительно расписаны в програм­ме, листовках, выступлениях кандидата.

Практика избирательных кампаний за рубежом показала, что значительно эффективнее ориентироваться на конкретные адресные аудитории, структурированные не по социально-де­мографическим признакам, а вьщеленные на основе общих ценностно-установочньїх характеристик.

Обратимся к американскому опыту структурирования элек­тората.

Президент института Гэллапа Э. Кохут по итогам избира­тельной кампании Р. Рейгана пришел к выводу, что основное ядро сторонников республиканской партии — 21 процент из­бирателей — почти поровну делятся на «инициативных» и «моралистов».

«Инициативные» — это «классические» республиканцы: со­стоятельные и "хорошо образованные люди; они поддерживают частную инициативу и скептически относятся к правительству. Для них характерны жесткость в сфере международной по­литики и сравнительный либерализм в вопросах морали и религии.

«Моралисты» — строги в вопросах морали и решительно выступают против абортов, за молитву в школах. В эту группу входят люди среднего возраста и среднего достатка; среди них много южан.

«Моралисты» поддерживают федеральные программы для нуждающихся значительно энергичнее, чем «инициативные» республиканцы [З].

Кроме этих двух групп Рейган привлек в число своих сторонников еще две численно одинаковые группы, названные в исследовании «оптимистами», и «недовольными». «Оптими­сты» состоят из молодьіх, бодро настроенных, отличающихся

дмостью людей. «Недовольные» — это отчужденные, пес-.лстически настроенные, относящиеся скептически и к ьному центральному правительству, и к крупному бизнесу

и"-

|Точный выбор «своих» аудиторий помог Рейгану выиграть Поры.

ГДля наглядности рассмотрим две таблицы, которые отража-' разные подходы к структурированию электората. Если пер-I таблица фиксирует обычный традиционный подход к ана-9У аудитории, то на второй таблице этот подход дополнен [изом религиозных и политических установок избирателей. видно, что информация, содержащаяся во второй таблице,; разработчику стратегии значительно больше возможностей выбора именно «своих» групп избирателей, позволит более цельно определить объект коммуникативного воздействия, эмулировать привлекательные лозунги, заманчивые обеща-»-., скорректировать имидж кандидата.

Так, например, из таблицы 9.2 видно, что аудитории дан-эго округа будет ближе православный центрист, чем левый ітолик, или мусульманин.

Хотелось бы подчеркнуть, что таблицы приведены здесь яшь для того, чтобы проиллюстрировать необходимость более [•дубленного и более разнопланового изучения аудитории, онимания ее интересов и предпочтений. Например, изучая астроения в микрорайоне, наивно ставить вопросы о между-ародной политике. Рассуждениям кандидата о взаимоотноше- i президентов России и США, здесь явно предпочтут овенный разговор о росте числа пьяных водителей или об тствии освещения в парадных.

Таблица № 9і1 (в процентах) Социально-демографическая структура избирательного округа.

|Рабочие

уїгр

|Служащие

1'Работники торговли и бытового обслуживания

•^Работники науки и культуры

| Военнослужащие

Ë Студенты, учащиеся

'Домохозяйки

; И другие

21 13 9 16

Глава девятая

Таблица N» 9.2 (в процентах)

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 53; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!