Постановка целей и стратегическое планирование

Ява девятая

ВСТАВКА 9.4.

ЛОЗУНГ КАМПАНИИ

Приступая к рекламной кампании, Джо Нейполитен изучил материал, которым он располагал для создания имиджа Шаппа (кандидат в члены сената — А. 3.), и изложил его в закрытом докладе: «I. Шапп не известен избирателям; 2. Шапп — еврей (это не послужит поводом для поражения, но и не поможет на выборах); 3. Разведен и женат-вторично; 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и резко ее оборвать. У него нет опоры в какой-либо организации».

Общественное мнение рисовало кандидата по образу и подобию Джона Кеннеди — красивым, остроумным, атлетически сложенным. Имидж Милтона Шаппа никак не совпадал с подобным имиджем. Все оборачивалось против него...

Как и во всякой кампании, Джо Нейполитену предстояло придумать тему, сформулировать ее лозунг. Понимая значение этого шага, от которого во многом будет зависеть исход выборов, он провел- для выяснения темы кампании два дорогостоящих опроса общественного мнения. Опросы не дали ничего особенно ценного. Однако выяснилась одна деталь. Многие избиратели были уверены, что руководители демократической партии — это оторванные от масс боссы из Фила­дельфии и Питсбурга, а эти два города для многих пенсильванцев были синонимами Содома и Гоморры. Нейполитен ухватился за эту деталь и вскоре был придуман основной лозунг политической кампании Шаппа — «Человек против Машины» (имелась в виду машина демок­ратической партии).

Этот лозунг был построен на чистой спекуляции — Шапп с удо­вольствием принял бы выдвижение в кандидаты, если бы оно было сделано этой «страшной машиной». Однако «машина» поддерживала конкурента.

Опросы общественного мнения, проведенные всего лишь за месяц до предварительных выборов, были неутешительны. Только 20,5 про­центов избирателей-демократов слышали о Шаппе и только б про­центов из всех избирателей-демократов решили за него голосовать.

Обычно в таких случаях предвыборную кампанию сворачивают, чтобы не тратить зря деньги. Но Нейполитен бьгл уверен в благоприятном исходе кампании и стал резко наращивать ее темпы.

Основная ставка делалась на рекламу по телевидению. Нейполитен отлично понимал^ что имидж Шаппа можно создать, только используя телевидение.

' Джо Нейполитен, манипулируя сознанием избирателей, сумел создать легенду о противоборстве Давида и Голиафа — противоборстве-Шаппа с партийной машиной демократической партии. С помощью телеви­зионной рекламы ему удалось «продать» эту легенду избирателям.

Источник: Феофанов О. США: реклама u общество. —' М., 1974. С. 220, 221.

Глава девятая

Шапп победил на выборах. И сработала тут, конечно, удачно найденная Нейполитеном «больная» проблема: отношение из­бирателей к бюрократизированной партийной машине штата, тормозящей здоровое общественное развитие. Избиратели охотно встали на сторону «вступившего в противоборство» с этой замшелой «машиной» маленького человека. Точно сфор­мулированный, адекватно «больной» проблеме лозунг «Человек против Машины» четко сработал.

Анализ избирательных кампаний показывает, что в качестве ключевой обычно выступает проблема неудовлетворенности электората какой-то стороной правительственной политики:

налогами, коррупцией, отсутствием справедливости, недоста­точным патриотизмом властей. Чаще всего именно к этим проблемам наиболее чувствительны избиратели. На этом, как правило, и играют борющиеся за депутатское место партии и их кандидаты, требуя перемен.

Искуссно составляя вопросы для анкетирования избирате­лей, политические менеджеры, координаторы кампаний могут получить от населения необходимые им для стратегического планирования кампании ответы.

Подготавливая выдвижение малоизвестного до выборов Джимми Картера организаторы кампании сосредоточили вни­мание на негативном отношении населения к верховной власти. Располагая оценками избирателей существующей власти (65 процентов опрошенных согласились с утверждением: «полити­кам в сущности наплевать на нас»; 58 процентов — с утверж­дением: «люди, стоящие у власти, стремятся нажиться за наш счет»; 47 процентов — «многие из людей, управляющих госу­дарством, в той или иной степени жулики»), организаторы кампании решили сделать ставку на нового человека, не повя­занного- с властями. И потому не удивительно, что большин­ство голосов избирателей получил кандидат, пообещавший «вывернуть все государство наизнанку» [5].

Понятно, что сделать такое заявление мог человек далекий от Белого дома. Таким борцом с «разлагающимся» вашингтон­ским истеблишментом организаторы кампании и изобразили Джимми Картера. В ходе кампании его, чтобы подчеркнуть народность, часто называли «Фермер, возделывающий арахис», хотя на деле он уже не первый год был губернатором штата, а не фермером.^

Ф. Гоулд, консультировавший лейбористов в ходе избира­тельной кампании 1992 г., предложил, например, привлечь

димание избирателей к следующим проблемам, возникшим период правления консерваторов:

— увеличились списки ожидающих очереди на получение

4ЄДПОМОЩИ;

— произошло падение качества образования;

— участились банкротства;

— был введен подушный налог.

Консультант советовал обязательно подчеркивать мысль — ли консерваторы останутся у власти, страну ждут серьезные юблемы:

— 22-процентный налог на добавленную стоимость;

— 3 миллиона безработных;

— ухудшение положения в сфере здравоохранения и обра-эвания.,

Отсюда следовал стержневой лозунг кампании: «Если кон-рваторы не наладили положение за 13 лет, они его не наладят. < пора менять» [б].,.

Практически каждая политическая кампания на • Западе ' роится на тщательно разработанном, действующим на.элек-рат лозунге.

Специалист в области производства политических реклам­ных фильмов Ч. Гугенхейм замечает. «Американская избира-|тельная кампания — это в сущности война лозунгов. Нужно | найти такой лозунг, чтобы избиратель решил: это мой канди-|дат, это моя политика» [7].

| Особенно характерны лозунги президентских избирательных ^кампаний. «Вперед вместе» призывая избирателей бывший ^президент США Р. Никсон. «Он сделал много, он сделает |больше» — лозунг избирательной кампании Рокфеллера [8]. (Французские социалисты вышли на президентские выборы Ці986 г. с призывом: «На помощь! Правые возвращаются». рЯидер неофашистов Ле Пен призывал: «Французы, освободим ІФраицйво» [9].

Щ" Удачный, привлекательный лозунг помогает не любящему Цособо анализировать, сравнивать информацию избирателю вы-Йбрать «себе» кандидата, «почувствовать разницу» между сопер­ничающими блоками, партиями.

| То же следует сказать и о названиях избирательных блоков. ККакую, например, «рабочую» нагрузку несут і названия избира-ртельных блоков на выборах в Городское собрание Санкт-Пе-|тербурга весной 1994 г.: «Любимый город», «Весь Петербург», I^е «Наш город — наш дом», «Надежный дом»?..

Где то, бросающееся в, глаза, отличие, ориентирующее из­бирателя? Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять

Глава девятая

разницу между «Выбором России» и «Аграрной партией». Но попробуйте понять, в чем разница между «Любимым городом» и блоками «Весь Петербург» или «Надежный дом»... Блоки, не сумевшие обзавестись привлекательными лозунгами, девизами, как правило, проигрывают выборы.

Под целью какой-либо деятельности чаще всего понимают желаемый результат. Таким образом, цель избирательной кам­пании — победа на выборах. Но прежде, чем ваш кандидат доберется до этого желаемого результата, ему предстоит до­стигнуть множества промежуточных целей.

Только одному из множества претендентов удается добраться до конечного результата, адекватного поставленной цели. Та­ковы правила игры, называемой выборами.

Чем точнее будут сформулированы промежуточные цели, тем легче выбрать средства для их достижения. Точность цели увеличивается по мере снижения ее уровня и увеличения степени детализации.

Детализация обычно осуществляется методом таксоно­мии — последовательного расчленения целей, стоящих на од­ном уровне, на несколько целей более низкого уровня. Схему, связывающую уровни и элементы членения называют деревом целей.

Составим дерево целей с детализацией по одной ветви на каждом уровне.

Первый уровень представляет членение главной цели, в данном случае на четыре (можно и больше) подцели — 1, 2, З, 4. Следующий, второй/уровень составляют выделенные из первой подцели первого уровня — четыре подцели второго уровня — 1.1, 1.2, 1.3, 1.4. Затем первая подцель второго уровня вновь делится на четыре подцели третьего уровня — 1.1.1, 1.1.2, 1.1.3, 1.1.4. И так до уровня самых простейших операций.

Тем, кто впервые приступает к стратегическому планирова­нию, следует иметь в виду, что цели низшего уровня могут рассматриваться как стратегии, то есть пути достижеаия целей высшего уровня.

Для наглядности обратимся к схеме № 9.1. Все цели пер­вого уровня 1, 2, 3, 4 — можно рассматривать как стратегии или пути достижения главной цели. В свою очередь стратегия 1. является целью для стратегий 1.1; 1.2; 1.3; 1.4 и т. д.

Главная цепь: победа на выборах

3. СЬредепение источников фи­нансирования кампании

4. Определение возможной поддер­жки со стороны политических пар­тий

1.2. Определение предпочтении и политических ори­ентации аудитории

1.3. Определение «больной» для

аудитории блемы

про-

1.4. Определение возможностей ре­шения «больном» проблемы

1.1.2. Определе­ние решивших голосовать «про­тив»

1.1.3. Определение еще не принявших решение за кого го­лосовать

1.1.4. Опреде­ление решив­ших не участво­вать в выборах

1.1.1.3.

1.1.1.4.

Дерево целей. Показаны соподчинение и взаимосвязь раз-оуровневых задач, решая которые мы приближаемся к дости-ению главной цели. Может рассматриваться как фрагмент

затегического планирования.

Под «своей» аудиторией понимаются группы избирателей импатизирующие данному кандидату, его программным установкам. При оответствующей работе с ними могут проголосовать за данного кандидата. ² Под «своими» каналами массовой коммуникации понимаются СМК, ЙКоторые планируется использовать для воздействия на «свою» аудиторию.

Глава девятая

Рассмотрим еще несколько стратегий, ориентированных на достижение конретной цели.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 64; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!