Естественные структуры

Десятая

Ава десятая

ОСОБАЯ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ АУДИТОРИИ

Аудитория как объект информационного воздействия обыч-яится на массовую и специализированную. В количествен-отношении массовая аудитория не обязательно более

яенна, чем специализированная. Например, миллионы

эдчиков Сбербанка — это специализированная аудитория. десятка граждан, собравшихся вокруг уличного оратора, —

совая аудитория.

)сновным отличием массовой аудитории от специализиро-

аой является характер объединения индивидов, входящих

інную аудиторию.

Кассовая аудитория не представляет какого-либо целостного ізования, носит неорганизованный характер, не имеет за-гых границ и может меняться от одной ситуации к другой.

Специализированная аудитория, наоборот, являет собой со-

виенно определенное органичное целое (болельщики «Спар-

I», акционеры, студенты вообще или студенты отдельной

Іной группы и т.^п.).

1 отличие от массовой аудитории, специализированная — конкретное устойчивое множество индивидов, объединен-на какое-то время единой целью, системой ценностей, ициями, стилем жизни, симпатиями. этом плане представляют интерес опубликованные в сбор-! «Как добиться успеха: Практические советы деловым їм» материалы проведенного в Стенфордском исследова-ском институте под руководством Уилиса Хармона иссле-

ания «Меняющийся облик человека».

«МЕНЯЮЩИЙСЯ ОБЛИК ЧЕЛОВЕКА»

сновой деления американского общества на социальные ешь! был не возраст, не доходы, не национальная принад-ность или политические ориентации, а человеческие цен-Ги и стили жизни.

гественно, что к подобному исследованию сразу же про-[ живейший интерес крупнейшие компании Америки. 1о результатам исследования, население США было разде-)'на четыре большие группы.

руппа первая: движимые нуждой. Это люди с низкими їриальньїми возможностями. Вся система их жизненных чюстей сосредоточена на борьбе за выживание.

Глава десятая

Люди в рамках данной категории делятся на две подгруппы в соответствии с их стилем жизни.

а) Борцы за выживание — это наиболее обездоленная часть населения Америки, живущая в беспросветной нужде. Как правило, это люди пожилого возраста, малообразованные, по­терявшие надежду.

б) Борцы с нуждой — эти стремятся выбраться из нищеты. Они моложе борцов за выживание. Большинство из них недо­вольны существующей системой в целом.

Группа вторая: побуждаемые извне. Таких в США 68 про центов. Им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросают извне. Они относят себя к среднему социальному слою. Уровень потребления, виды деятельности, поведение, манеры, интересьі, потребности — все это не выработано ими, а навязано извне группами с более высоким уровнем потребления. Побуждаемые извне — наиболее счастливая социальная группа в современной Америке. По стилям жизни их можно разделить на три подгруппы.

1. Люди с выраженным чувством принадлежности к сред нему классу. Эта подгруппа наиболее комфортно ощущает себя в Америке, стабилизирует общество. Эти люди склонны с консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальності', пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотива­ции этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне с r чего-либо.

2. Люди со стремлением к превосходству, готовые к состя зательности. Они всячески стремятся повысить свой социаль­ный статус.

3. Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Их характеризует компетентность, эффективность действий, само­уверенность. Им свойственны приверженность материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха. Это богатые люди, создавшие экономическую систему в соответствии с требованиями американской мечты, защит­ники существующего в стране статус-кво.

Группа третья: побуждаемые изнутри. Это люди с внутрен­ними побудительными мотивами. В жизни они руководству­ются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены

личными потребностями, возникшими на основе именно личностной картины мира. Эти люди прежде всего озабо-ены своим внутренним ростом. И это ключевая характери-гика для понимания их мотивации, желаний, жизненных стремлений. Лица с побудительными мотивами изнутри всег-а точно знают качество приобретаемых ими изделий и услуг. 1о стилю жизни программа делит их на три подгруппы.

1. «Я — это Я». Люди такого стиля жизни недалеко ушли I системе своих жизненных ценностей от категории людей с ешней мотивацией. В их стиле жизни присутствуют ценно-и, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычно — э молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью по сги саморекламы и самонаблюдения.

2. Люди, предпочитающие личный опыт. Эта категория в эем образе жизни во всем опирается лишь на ценности, работанные на собственном опыте. Людей данной группы гго привлекает экзотика, восточные религии, парапсихоло-я, садоводство.

3. Социально сознательные и ответственные люди. Они осо-нно активны в социальном отношении, не отделяют себя от бщественных интересов. Порой могут ставить себя как бы над бществом. Эти люди і стремятся быть активными, хотят знать се об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен ЦДростой образ жизни, без роскоши и дорогостоящих удобств.

Группа четвертая: интегрированные. Их ценности представ-яют комбинацию ценностей, порождаемых мотивацией извне изнутри. В психологическом отношении это наиболее раз-Китая часть населения. Они как бы сочетают силу людей, 'рвобуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, Цяей образ жизни базируется на внутреннем побуждении. Чаще Щвсего это лидеры. Им присуща высокая работоспособность, Суверенность в себе, внутренняя энергия, способность к само-радражению. Они быстро постигают суть вещей, верно опреде-ріяют перспективы развития [I]. 1 Предложенный исследователями Стенфордского института Дподход к классификации четырех, а с подгруппами — двена-Цдцати специализированных аудиторий ориентирован на орга-Цяизацию маркетинга и рекламы производящих товары или Цуслуги компаний. Очевидно, что данная классификация насе-Цяения может быть пригодна и для организации политической Црекламы в условиях избирательной кампании.

Глава десята!;

Специализированные аудитории могут выступать также г виде племенных, этнических групп, религиозных организаций Исследователь политического лидерства Жан Блондель назы вает их «естественные структуры». К подобным структурам он относит и организации рабочего класса в некоторьіх старых промышленных странах, например, в Великобритании. Связь между группой и ее членами основана скорее на эмоциональ ньіх узах, чем на рациональных идеях и целях.

Члены такой «естественной структуры» принадлежат ей как бы уже по своему рождению. Их поведение определяют v первую очередь традиции; «эти традиционные группы суще ствуют не потому, что они что-то делают, а потому, что oh!-:

есть».

Внутри таких групп формируется определенная культура к идеология, поведение регулируется с помощью морального давления, в иных случаях и принуждения. «Идеология» групп направлена скорее на сохранение сплоченности, чем на дости­жение целей и решение задач. «Естественные группы, как правило, выступают противниками социальных перемен».

Не меньший интерес для организатора выборной кампании представляет структурирование избирателей на основе их по­литических симпатий и социально-психологических установок, предложенное американскими исследователями.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 68; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!