Экономика и менеджмент некоммерческих организаций

пенсионеров, инвалидов; для медицинских и других ра­ботников. На сегодня потребительская ценовая дискрими­нация является самой распространенной в некоммерче­ской сфере.

2. Количественная ценовая дискриминация, или диск­
риминация второго вида. Спецификой количественной
ценовой дискриминации выступает то, что цена на товар
или услугу прямо зависит от количества приобретаемой
продукции. Чем больше товаров приобретается покупате­
лем, тем дешевле он будет для него стоить. Ярким приме­
ром количественной ценовой дискриминации в некоммер­
ческой сфере может являться продажа абонементов в те­
атр или концертные организации. При приобретении
абонемента цена одного посещения театра или концерт­
ной организации будет обходиться дешевле, чем покупка
отдельных входных билетов на каждое представление. Або­
нементная торговля имеет некоторые аналогид с оптовой
торговлей в коммерческой сфере. При приобретении боль­
шей партии товаров цена за единицу изделия будет ниже.

3. Индивидуальная ценовая дискриминация, или дис­
криминация третьего вида. Отличительной характери­
стикой индивидуальной ценовой дискриминации является
возможность установления цен для каждого покупателя
индивидуально. Данный вид ценовой дискриминации при­
нято называть совершенной, так как каждый потребитель
платит максимально возможную для него цену в зависи­
мости от уровня его доходов, социального статуса и т. д.
Однако на практике использовать в полной мере индиви­
дуальную ценовую дискриминацию не представляется воз­
можным. Поэтому ее применяют чаще всего в некоммер­
ческой сфере при обслуживании VIP-клиентов. К приме­
ру, театры могут устанавливать так называемые именные
ложи, лечебные учреждения — VIP-палаты.

Среди некоммерческих организаций ценовая дискри­минация получила наибольшее распространение в учреж­дениях культуры.

Исследование ценовой политики российских учрежде­ний культуры выявило, что они активно проводят цено­вую дискриминацию для различных групп потребителей. Так, музеи могут выделять для целей ценообразования до двадцати различных групп посетителей, например дети, студенты, школьники, пенсионеры, инвалиды, ветераны,

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА УСЛУГИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗМ "ИЙ

военнослужащие, работники культуры, иностранные граж­дане и др.

Кроме того, ценовая политика отечественных учреж­дений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличе­ния доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для мест­ного населения. В России такую ценовую политику прово­дят Государственный Эрмитаж, Русский музей, Государ­ственная Третьяковская галерея.-Мариинский театр и др. Так, в Эрмитаже в 2003 г. входная плата для иностран­ных граждан составляет 300 руб., тогда как для россий­ских посетителей — 15 руб.

Исследование автором ценовой дискриминации в рос­сийских учреждениях культуры выявило ряд ее недо­статков.

Во-первых, она негативно оценивается потребителя­
ми, что в конечном счете ведет к ухудшению имиджа
организации. Дискриминационная политика отражается
на сокращении повторных посещений, снижении доходов
от дополнительной деятельности учреждения культуры,
таких как выручка сувенирных магазинов, кафе и т. д.
Следовательно, косвенные расходы на проведение дискри­
минационной политики могут достигать значительных
размеров..

Во-вторых, данная ценовая политика отличается са­мым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополни­тельных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также на контроль за их использованием.

Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики — достаточно высокими. Это заставляет соиз­мерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслу­живание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные.

В целях совершенствования ценовой политики отече­ственных учреждений культуры автором исследованы раз­личные подходы к формированию цен на услуги зарубеж-

108 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ных некоммерческих организаций культуры (на примере музеев). В ходе исследования были выделены два основ­ных подхода к установлению входной платы в музей — западноевропейский и американский подходы.

Первый подход к* установлению входной платы в му­зей является наиболее популярным среди западноевро­пейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музей­ные работники. Расходы на обслуживание западноевро­пейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако дохо­ды от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обес­печивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспечен­ным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет.⁶³ Однако на практике в большинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в му­зей пользуется популярностью среди американских му­зеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновре­менно формируют клубы и общества своих друзей, пре­доставляя их членам в ответ на денежный взнос опреде­ленные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Мет­рополитен-музея. Номинально оценивая посещение музея в 10 долл., Метрополитен-музей допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму он в состоянии отдать за посещение музея.

В результате нефиксированная входная плата и добро­вольный характер пожертвований в американском подхо­де открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то, что обслуживание

⁸³ ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ „Основы законодательства РФ о культуре"» N° Ц5-ФЗ от 23 июня 1999 г. // За­кон РФ «Основы законодательства РФ о культуре». М., 2002.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА УСЛУГИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ 109

клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затрата­ми, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономлен­ных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недо­статков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С дру­гой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков, музеи, поддерживающие бесплат­ный вход, как правило, активно проводят ценовую полити­ку в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоян­ными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.

В целях совершенствования ценовой политики отече­ственных музеев автором рассмотрены возможности при­менения западноевропейского и американского подходов в условиях переходной экономики.

Использование западноевропейского подхода в россий­ских музеях предполагает установление высокой входной платы для всех категорий посетителей с очень ограничен­ным числом льгот. Российские и иностранные граждане уплачивали бы единую входную плату, а для детей, школь­ников и студентов действовал бы 50% -й тариф. К приме­ру, плановым отделом в Эрмитаже было установлено, что если. входную плату сделать единой для российских и иностранных граждан в размере 50 руб., вместо соответ­ствующих 15 руб. и 300 руб., а для детей, школьников и студентов заменить бесплатное посещение льготным 50% -м тарифом (25 руб.), то общие доходы от входной платы будут равняться настоящим поступлениям музея.

Однако данные вычисления не учитывают влияния цены билета на уровень посещаемости музея. Повышение входной платы для российских граждан более чем в 3 раза, а также отмена бесплатного посещения для таких катего­рий граждан, как пенсионеры, инвалиды, ветераны, воен-

110 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

нослужащие и др., привело бы к тому, что посещаемость музея данными группами посетителей сократилась. Ины­ми словами, устранение ценовой дискриминации снизило бы спрос на услуги музея со стороны некоторых групп населения. Это в свою очередь отразилось бы на снижении доходов от введенной входной платы.

Уменьшение входной платы для иностранных граж­дан в 6 раз, с 300 руб. до 50 руб., привело бы к существен­ному сокращению доходов от иностранных посетителей. Причем это сокращение вряд ли могло бы быть компенси­ровано за счет увеличения входной платы для остальных категорий посетителей в силу снижения посещаемости. Следовательно, применение западноевропейского подхода в российских условиях позволило бы отказаться от цено­вой дискриминации за счет снижения общих доходов от входной платы.

Применение американского подхода в условиях пере­ходной экономики предполагает установление нефиксиро­ванной входной платы для всех категорий посетителей и поощрение добровольных пожертвований. Однако отсут­ствие обязательной платы за вход привело бы к бесплат­ному посещению музея многими посетителями и, как след­ствие, к сокращению доходов от продажи билетов. Низкая доля благотворительных взносов населения в структуре финансирования российских музеев не позволяет ожидать, что поступления от добровольных пожертвований могут возместить снижение доходов от входной платы. В Эрми­таже, как упоминалось ранее, благотворительные взносы физических лиц составили в 2000 г. менее 0,5% от общих доходов музея, тогда как поступления от входной пла­ты — 20%.⁶⁴

Несмотря на низкие расходы по обслуживанию данной ценовой политики, доходы от нее в российских условиях будут очень низкими, что не отвечает задачам музеев в условиях переходной экономики. В результате возникает проблема разработки альтернативного подхода к установ­лению входной платы в музей, актуального в российских условиях.

Автор полагает, что входную плату в музей можно раскладывать на три части. Первая часть включает в себя

' Данные внутренней отчетности Государственного Эрмитажа.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА УСЛУГИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

единую базовую входную плату, доступную для всех кате­горий посетителей, и дает возможность осмотра всех по­стоянных коллекций музея. Вторая часть состоит из пла­ты за посещение всех временных экспозиций. Третья часть включает рекомендуемую сумму пожертвований, при этом сумма пожертвований выступает как добровольная над­бавка к базовой входной плате. В результате цена билета будет изменяться в пределах базовой входной платы и платы с учетом пожертвований. Посетитель в этом случае будет самостоятельно определять для себя соответствую­щую входную плату.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Перечислите основные методы ценообразования на товары
и услуги некоммерческих организаций.

2. В чем заключается метод ценообразования на основе расче­
та точки безубыточности и определения целевой прибыли?

3. Назовите отличия метода ценообразования на основе цен
конкурентов от метода тендерного ценообразования.

4. Дайте определение ценовой дискриминации.

5. Перечислите условия, необходимые для проведения цено­
вой дискриминации.

6. Какие виды ценовой дискриминации встречаются на прак­
тике?

ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

НЕКОММЕРЧЕСКИХ

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 62; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!