Нижнюю часть рисунка не надо!

Миссия — это генеральная цель фирмы. Она объясняет, зачем фирма существует и определяет ее место среди других организаций.

Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия.

Три составляющие миссии (требования к миссии):
1.Руководствоваться стратегической направленностью;
2.Стремиться к усилению уникальной компетентности и ее реализации на рынке;
3.Расширять свой бизнес, последовательно используя подходы агрессивного маркетинга и экономического производства.

Предполагается широкое и узкое понимание миссии.
В узком смысле, миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобной.
В широком смысле – это констатация философии и предназначения организации, выражающая совокупность основных целей и предпринимательских намерений организации, связующая неизменность, соединяющая воедино все среды деятельности организации.
Миссия в широком смысле должна включать следующие аспекты:
1. стратегическая направленность;
2. уникальная компетентность;
3. агрессивный маркетинг или экономичное производство.
Стратегическая направленность – это стремление выиграть в конкурентной борьбе, которое мобилизует предприятие в целом, поддерживает накал борьбы за лидерство на длительную перспективу (пр. Дон-Строй: «Мы знаем как перевести количество квадратных метров в качество приятных открытий»).
Уникальная компетентность – это используемый компанией, лежащий в основе бизнеса набор возможностей и технологий, который составляет основу коллективного потенциала, обеспечивая предприятию долгосрочное конкурентное преимущество благодаря уникальному качеству продукции лучшими сервисными возможностями, либо склонностью к дизайну, либо в более эффектной системе продаж (пр. Coca-Cola: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:

Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;

В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Под философией организации при этом понимается сочетание ценностей, верований, принципов, в соответствии с которыми организация планирует осуществлять свою деятельность,

а предназначением определяется деятельность, которую организация собирается осуществлять, и то, какого типа организацией она собирается быть.

Узкое понимание миссии есть утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация и чем она отличается от других ей подобных. Здесь миссия трактуется как основная общая цель организации, как четко выраженная причина ее существования. Другими словами, «миссия – это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде» Добавим, что цель эта комплексная, включающая и внутренние, и внешние ориентиры. В силу чего, очевидно, неверными являются утверждения некоторых авторов о том, что «миссию отличает направленность на внешнюю среду: клиента, потребителя».

№ 21а Организация, являясь открытой системой, несет в себе миссию, определяющую направление развития организации во внешней среде и внутри самой себя. К факторам, влияющим на формирование миссии, обычно относят: исторические особенности организации; стиль поведения работников организации; состояние внешней по отношению к организации среды; наличие ресурсов, необходимых для достижения стоящих перед организацией целей; специфические особенности организации. Миссия, кроме того, может определяться и кругом удовлетворяемых организацией потребностей общества, и совокупностью внешних сил, взаимодействующих с организацией. В сопровождающих миссию тезисах обычно указывается целевая направленность организации; наименование того продукта, который организация предлагает внешней среде, и технологии его производства; социокультурные ценности, принятые в организации; собственное представление о себе (внутренняя концепция) и впечатление, которое организация хочет произвести во внешней среде (внешний образ). ПРИМЕРЫ Г. Форд определил миссию компании <Форд> как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др. Миссия известной компании Eastman Kodak звучит так: <Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении>. Здесь мы видим, что в заявлении прослеживается основная долгосрочная цель компании - <стать мировым лидером>, но также конкретизируется в какой отрасли. В то же время, несмотря на то, что мы знаем эту компанию больше как производителя фотопродукции, руководство компании не ограничивает себя только этой продукцией. Фирма Matsushita Electric видит свою миссию в том, чтобы <способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами>. Рассматривая данную миссию, мы видим, что, с одной стороны, она довольно конкретна, потому что: названа сфера деятельности компании - производство электробытовых приборов; прорисована глобальная цель - улучшение качества жизни общества; ясно, каким путем фирма собирается достичь поставленную цель - снабжение общества дешевыми электробытовыми приборами. Но при этом устремление фирмы Matsushita Electric сформулировано очень широко и подразумевает наличие самых разных проектов, подводящих к одному глобальному результату; направление развития также сформулировано широко и дает большую свободу в выборе конкретных путей достижения поставленной цели.

Миссия компании Reyter. Она звучит так: <Предоставление услуг тем, кто стремится совершенствовать систему управления своей фирмой, является нашим единственным бизнесом, удовлетворение потребностей клиентов - наша основная цель>. В утверждении миссии компания не ограничивает себя определенным набором клиентов, а готова предоставлять свои услуги всем тем, кто в этом нуждается, с максимальной пользой для потребителя.

№ 20а 5. Затухание (D) - снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта. Продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается, прежде всего, в результате прогрессивных новшеств в управлении и повышения эффективности работы фирм, ускорения разработки новой продукции, лучшей организации маркетинга и сбыта. Это явное сокращение продолжительности жизни СЗХ от зарождения до насыщения спроса ставит перед управляющими несколько новых и очень масштабных задач. Отсюда можно не писать В первой половине века управляющий мог рассчитывать, что периода G1 хватит на все время его личной карьеры. Во второй половине века управляющий видит, как многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают зрелости и приходят в упадок. Поэтому, если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это первая из крупных задач, и она, как мы увидим дальше, является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей. Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла, от фазы к фазе, традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность. Это показано на рис. 2.2.3, из которого видно, как меняются главные факторы успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу. Например, наступление фазы G2 в автомобильной промышленности (она пришлась на 30-е годы) привело к тому, что на смену выпуску однородной продукции и ценовой конкуренции пришла дифференциация продукции в расчете на запросы потребителей. Рис. 2.2.3 показывает также, что в фазах Е и G1фирма добьется наибольшего успеха, сосредоточив все внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начнет замедляться, привлекательнее станут зарубежные рынки, находящиеся пока в фазах Е и G1. Поэтому вторая задача, стоящая перед управляющими, заключается в том, чтобы предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.