Тема 11. Менеджмент маркетинга коммерческого банка.

Под маркетинговой политикой коммерческого банка понимают совокупность управленческих решений на стратегическом и тактическом (операционном) уровнях, связанных с управлением маркетингом, как на уровне банка в целом, так и в разрезе его отдельных направлений деятельности и отдельных структурных подразделений.

Стратегические решения (цели, задачи и стратегии), разрабатываемые в рамках политики маркетинга подчинены стратегическим решениям (целям, задачам и стратегиям) более высокого порядка – корпоративным.

Достаточно подробно классификация и обоснование выбора банком той или иной маркетинговой стратегии рассматривалось в разделе стратегических решений (тема 6). Ниже рассматриваются вопросы управления банковским маркетингом на тактическом уровне.

В классическом понимании типовая структура маркетинговых тактических решений вообще, безотносительно к виду рыночной деятельности, а значит и применительно к банковской деятельности, имеет вид (см. рис…).

Разработка операционного маркетинга основывается на ранеее выбранных банком стратегических решениях. Т.е. банк может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга (marketing-mix). При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того рыночного сегмента, на который ориентируется коммерческий банк.

В классическом понимании типовая структура маркетинговых операционных (инструментальных) решений вообще, безотносительно к виду рыночной деятельности, а значит и применительно к банковской деятельности, имеет вид (см. рис.9). Она представлена четырьмя блоками управленческих решений и соответствует маркетинговому правилу «4 Р», согласно которому любая рыночная компания, а стало быть и коммерческий банк, при формировании маркетинговой программы действий должен подобрать набор обоснованных инструментов при разработке своей товарной и ценовой политики, политики распределения и коммуникаций. Инструменты данных четырех блоков объективно взаимосвязаны друг с другом и составляют комплекс «маркетинг – микс». Очевидно, что принимаемые менеджментом решения по каждому из четырех блоков, должны быть адекватными между собой, дополнять и не противоречить друг другу. Именно в этом, в создании наилучшей «смеси» инструментов микса, как считают специалисты в области маркетинга, и заключается «главное искусство», «высший пилотаж» менеджмента любой рыночной компании, а значит и менеджмента коммерческого банка.

Рис. 9. Типовая структура маркетинговых решений банка на тактическом уровне.

Однако, при формировании банковского микса следует учитывать специфику банковского дела, суть которой заключается в том, что продукты банковского бизнеса имеют явно выраженную форму услуги: услуги по открытию и ведению банковских счетов, услуги по привлечению денежных средств на депозиты, услуги по кредитованию юридических и физических лиц и т.п.

Специфика банковской услуги, выражается, прежде всего, в том, что ее нельзя хранить, «складировать» как это свойственно материально-вещественным товарам, она не осязаема, чаще всего, «потребляется клиентом» в месте ее предоставления, а также, как правило, трудно рассчитывать на поддерживание стандартного качества услуги в течение определенного периода времени.

В связи с вышесказанным специалисты по маркетингу в банковском деле применяют развернутую формулу маркетинг-микс, состоящую из семи блоков маркетинговых инструментов и соответствующую правилу «7 Р».

Ниже, на рис. 10 редставлены еще три блока инструментов, по которым банковский менеджмент обязательно должен принимать обоснованные решения.

К числу таких обязательных, прежде всего, относят решения по персоналу, от которого, в первую очередь, зависит формирование лояльных партнерских отношений с клиентами, поддержание стандартного качества их обслуживания. Эти решения играют ключевую роль в успешном конкурировании коммерческих банков за клиентов, в росте клиентской базы, а следовательно и в увеличении объемов продаж банковских услуг.

В качестве самостоятельного в банковском маркетинг-микс выделяют блок решений по «процессам обслуживания клиентов», в рамках которого следует искать конкурентное преимущество. Согласно маркетингу банковских услуг,

«центр тяжести» в конкурентной борьбе за клиента все больше смещается в сторону сервисного обслуживания, когда не надо стоять долго в очереди к «окошку», когда современные организационные технологии позволяют ускорить процесс обслуживания клиентов, когда в применяемых технологиях учитывается «экономичность» потребления клиентом банковской услуги и

т.п.

Сглаживанию специфического недостатка банковских услуг, к которому относится их неосязаемость, служит разработка обоснованных решений по их «материализации» или, как говорят маркетинговые специалисты, по подкреплению услуг материальными, вещественными доказательствами, что позволяет клиентам дополнительно убедиться в покупке нужного им продукта.

Очевидно, что каждой выбранной выше стратегии соответствует свой набор микса. Так, для банков, которые выбрали стратегию отраслевой специализации, необходим свой инструментальный комплекс маркетинг-микса. В этом комплексе должны быть учтены отраслевые особенности клиентов, банки должны быть готовы решать финансовые проблемы именно этих клиентов, которые, может быть, не покрываются типовыми услугами.

Отсюда, и работа по формированию инструментального комплекса маркетинга, применительно к конкретной отраслевой стратегии, должна быть ориентирована на:

Рис.10. Дополнительные маркетинговые решения банка на инструментальном (операционном) уровне.

Сглаживанию специфического недостатка банковских услуг, к которому относится их неосязаемость, служит разработка обоснованных решений по их «материализации» или, как говорят маркетинговые специалисты, по подкреплению услуг материальными, вещественными доказательствами, что позволяет клиентам дополнительно убедиться в покупке нужного им продукта.

Очевидно, что каждой выбранной выше стратегии соответствует свой набор микса. Так, для банков, которые выбрали стратегию отраслевой специализации, необходим свой инструментальный комплекс маркетинг-микса. В этом комплексе должны быть учтены отраслевые особенности клиентов, банки должны быть готовы решать финансовые проблемы именно этих клиентов, которые, может быть, не покрываются типовыми услугами.

Отсюда, и работа по формированию инструментального комплекса маркетинга, применительно к конкретной отраслевой стратегии, должна быть ориентирована на:

- проведение исследований с изучением сложившейся в отрасли практики организации продаж,

- формирование карты рынка для приоритетной отрасли (это может быть карта восприятия или конкурентоспособности отрасли),

- разработка финансовых инструментов, стимулирующих продажи компаний выбранной отрасли,

- формирование специального предложения (адаптация финансовых инструментов к услугам банка),

- выявление отраслевых коммуникаций, планирование отраслевой рекламы,

- создание презентационных материалов,

- оценка готовности банка поддерживать специальные отраслевые предложения,

- разработка плана внутренних преобразований и укомплектование банка

Раздел 4. Операционный (инструментальный) менеджмент коммерческого банка.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 84; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!