Контент-анализ

ВСТАВКА 10.10.

ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ

Экономическая;итуация

Политическая:итуация

Социальная си-туаци

Окружение

На пороге или на пути к выходу из спада

Покупательная способность на нынешнем уровне Меньшая дифференциация по доходам Не будет резких изменений цен на нефть Появятся новые индустриальные страны Мир, стабильность

Восток просыпается

Укрепление позиций рыночной экономики Большее равенство между полами

Более высокий уровень образования

Здоровый образ жизни Ренессанс семьи Стрессовые условия жизни Загрязнение окружающей среды Экологический кризис Глубокое понимание опасности ' -

Сценарий 1993—1998

1. Нового энергетического кризиса не будет, но существует возмож­ность повышения цен на энергоносители.

2. Более глубокое понимание опасности загрязнения окружающей сре­ды, принятие связанных с этим решений экологического характера.

Глава десятая

3. Слаборазвитые ныне страны приступят к развитию своей автомо­бильной промышленности и будут оказывать постоянное давление на рынок в направлении снижения цен.

4. Япония освоит производство дорогих машин. Появление новых типов машин.

5. Снизится роль импортеров, усилится стремление сосредоточиться на маркетинге и рыночной поддержке.

6. Социологические и политические факторы будут указывать на необходимость более четкой линии поведения в области экологии, заботы о потребителях и качестве.

7. Перенаселенность больших городов достигнет критических пре­делов, что скажется на поведении горожан: они откажутся от исполь­зования машин для поездок на работу.

8. Более высокая степень концентрации и интернационализации средств массовой информации.

. Активный экономический рост, который будет сопровождаться более глубоким пониманием необходимости сохранения ресурсов. Это будет благоприятствовать производству машин более экономичных, чем в конце 80-х годов.

10. Политические факторы будут способствовать стабильному спросу и откроют хорошие возможности для развития бизнеса в Восточной Европе.

11. Предпочтение будет отдаваться экологически чистому транспорт­ному средству. Экологически чистые и эргономические производствен­ные мощности получат наибольшее распространение.

12. В социальной сфере будет достигнуто большее равноправие между полами и единообразие вкусов, свойственное поколениям 50-х и 60-х годов, что будет благоприятствовать производству более простых и надежных машин без каких-либо излишеств.

Источник: Карлоф Б. Деловая стратегия. С. 138. 139.

M., Экономика, 1991.

Как видно, в сценарии сделана попытка выявить появление тех или иных факторов, без учета которых нельзя сформиро­вать деловую стратегию автомобильной фирмы.

Под контент-анализом понимают формализованный метод ^изучения различного рода текстов, суть которого заключается |в количественном анализе содержания. ^ Количественный метод позволяет снизить долю субъекти­визма при осмыслении текста. Для этого в анализируемом тексте выделяются некоторые ключевые понятия. Частота упот-

Глава десятая

ребления этих понятий в тексте позволяет сделать определен­ные выводы.

Ряд исследователей считают, что этот метод возник в прак­тике американской журналистики, где был применен к иссле­дованию газетных текстов.

Г. Лассуэлл применил контент-анализ при исследовании американской газеты, в адрес которой неоднократно высказы­вались обвинения в прогитлеровской ориентации. Обработав методом контент-анализа подшивку этой газеты за период с З по 31 декабря 1943 г., Лассуэлл обнаружил устойчивую антиамериканскую тенденцию издания. Результаты исследова­ния были использованы Верховным судом США для прекра­щения выхода газеты.

В общем виде техника контент-анализа сводится к следую щим действиям:

1) выделение единиц анализа;

2) отыскание их индикаторов в тексте;

3) обработка полученных данных.

1. Выделение единиц анализа. Единица анализа может бьіті выражена одним словом, термином, сочетанием слов, абзацем Например, сравнительно не сложно определить издания, пред почитающие те или иные информационные агентства. Значи тельно сложнее определить прессу, однозначно поддержавшую ваучерную приватизацию.

Выделенная единица анализа должна быть обязательно смысловой единицей, представлять некий объект, описываемый в тексте или его отдельные черты, характеристики.

При анализе текстов массовой коммуникации в качестве единиц анализа, как правило, выступают понятия, выражаемые словом, термином, сочетанием слов темы, имена людей, гео­графические названия, названия организаций, конкретные собы тия u m. д.

2. Отыскание индикаторов в тексте. Сложность выявления индикаторов в их неоднозначности. Например, исследовател? хочет провести сравнительный анализ того объема внимания которое уделяет одна из центральных газет каждой из трех ветвей власти: исполнительной, законодательной, судебной. Ус тановить индикаторы для данной процедуры — значит четко указать признаки, по которым тот или иной текст может быт» отнесен к данной смысловой единице. Например, необходим '

Глава десятая

решить, будут ли относиться к теме «судебная власть» публи­кации под рубрикой «Из зала суда» или только материалы о деятельности высших судебных инстанций республики. То есть индикатор помогает определить наличие в документе или тек­сте искомых смысловых единиц анализа, а также при необхо­димости — отношение к этим единицам. Например, мы хотим узнать: газета чаще критикует законодательную власть, испол­нительную или судебную? Вывод делается на основании коли­чества негативных оценок в материалах газеты.

3. Обработка полученных данных. Различные исследователь­ские задачи определяют соответственно и единицы счета. Так, при исследовании материалов прессы за единицы счета при­нимаются строки, абзацы, квадратные сантиметры площади, колонки, отведенные данному материалу, данной теме, идее, позиции. При анализе теле-радиопередач единицей счета, как правило, берут время, а не метраж магнитной пленки.

Иногда задачи исследования сводятся лишь к фиксации частоты появления выбранной для анализа смысловой едини­цы. Например, вы хотите установить, имя какого государ­ственного деятеля чаще всего упоминалось на страницах газет в связи с захватом заложников в г. Буденновске? Берите газе­ты, считайте и сравнивайте.

Частота появления темы в том или ином документе, изда­нии может служить показателем ее важности с точки зрения автора документа или издания. Подсчет оценочных характери­стик — всех «за» и «против» в отношении какого-либо лидера, организации, закона, социальной программы позволяет выя­вить позицию автора, издания, партии и т. д. Характер и направление подсчетов определяются целями и задачами ис­следования.

В заключение хочется заметить, что здесь даны лишь общие сведения о методе контент-анализа и о его возможностях. Для организации соответствующих исследований с помощью этого метода лучше обратиться к специальной литературе. Например, В. Ядов. Методология и процедуры социологических исследо­ваний- — Тарту. 1968; Проблемы контент-анализа в социоло­гии. — М., 1970., Рабочая книга социолога. — М., 1977.

В качестве иллюстрации приводим сообщение об использо­вании метода контент-анализа для выявления динамики роста самосознания американской нации.

Глава десятая

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 50; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!