Основные функции PR

Гл—а садьмвя

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ PR

Пожалуй, наиболее точно сущность PR выражена в опре,' е лении этого феномена как «деятельности по переводу прагма­тических целей организации в приемлемую для общества поли­тику».

Определение жесткое, но точное.

Как его понимать? А так, как понимает, например, извести у фирма «Джонсон и Джонсон», трансформируя свои конкретній

бйайес-цели в общественно-значимый девиз фирмы: «Мы за- ботимся о вас и о вашем здоровье».

«ЇДоведением до общественности этих благих намерений фир- WiS занимается служба PR.

»0бычно PR рассматривают в двух ипостасях. С одной стороны как систему методов и приемов, с помощью которых дойРЯгается желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой, как некое йЙВразделение, службу, ориентированную на эффективное ком-муникационное взаимодействие с общественностью, или ина-«asfw с внешней и внутренней средой организации. И в этом ЯЙЙйе PR можно определить как рационально структурирован- Яіу8Ї систему коммуникационного обеспечения деятельности ор- гавязации.

адйВоЗМожно, данное определение не всех удовлетворит. Оно ІЙЙИрасписьівает всех направлений деятельности службы PR, a лишь схватывает суть — эта деятельность связана с решением МІІУнуникационньис проблем организации. Так же, как, например, <?Ць маркетинга — это создание спроса. йЙ«|ЭДля тех, кто любит обстоятельные, развернутые определе­ний, дадим еще одно из упомянутой выше книги С. Блэка. вйю разработано старейшим специалистом в области PR из їх Сан-Франциско, изучившем предварительно более четырех-аЙ определений.

«PR — это одна из функций управления, способствующая •Установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее об-ИЦЙЬтвенностью. Они включают в себя решение различных Шробяем: обеспечивают руководство организации информацией ШРюбщественном мнении и оказывают ему помошь в выра-вВМЕе ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии го-''ЙЙЮЮсти к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [4]. ^й Это определение хоть и немного великовато, зато более <е»Жр©бно характеризует не только цель деятельности PR, но и раскрывает непосредственные задачи, которые необходимо ре-tBHT* в процессе этой деятельности, чтобы была достигнута ^Уставленная цель. Указываются также и методы решения этих задач.

- Поскольку феномен паблик рилейшнз еще не завоевал себе Ярочного места под российским солнцем и для многих работ-

Глава седы»

ников служб связи с общественностью и прессой представлю д явление не очень понятное, а книга С. Блэка уже стала би ')-лиографической редкостью, приведем наиболее полную харак­теристику PR, содержащуюся в официальном заявлении о 1 R Американского общества общественных отношений:

«PR, способствуя установлению взаимопонимания меж ç отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармониза­цию частной и общественной деятельности.

PR служат многим общественным институтам: предприни­мательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образователь­ным и религиозным организациям. Для достижения целей, организации требуют от ее руководителей знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами, Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества полити­ку» [5].

Столь развернутое определение позволяет более детально вникнуть в проблему, составить себе более полное, более оп­ределенное представление о PR.

ВО-ПЕРВЫХ, ВО-ВТОРЫХ, В-ТРЕТЬИХ...

Выделим из всех приведенных выше определений PR ряд узловых характеристик, позволяющих уяснить специфику изу­чаемого объекта./

Во-первых, главное направление деятельности PR — это достижение взаимопонимания, гармонии между индивидом, организацией, обществом. Это гармонизация частной и обще­ственной деятельности.

Во-вторых, деятельность PR направлена на обеспечение це­лей организации. Это очень существенный момент.

Анализ практики PR показывает, что' зачастую проблема гармонизации отношений организации и ее общественности волнует руководство лишь в той мере, в какой гармонизация способствует достижению практических целей организации.

В-третьих, эта деятельность заключается в переводе прагма­тических целей организации в «приемлемую для общества политику».

В-четвертых, эта деятельность включает в себя:

адя»' седьмая

,.„ç^— обеспечение руководства организации информацией об ^дественном мнении;

-Ц,г- оказание помощи руководству в выработке ответных мер ^воздействие негативных факторов;

?— поддержание организации в состоянии готовности к пе­ременам.

В-пятых, эта деятельность направлена как внутрь организа-

jptït. ^{так и на} множество различных аудиторий, представляю-

зд|іх внешнюю среду организации.

^fi ^В-шестых, специалист по PR — будем называть его менед-

"І^фом PR, так как он управляет всей системой коммуникаци-

?&|ых отношений организации, — выступает также в качестве

^|и»етника руководителя и посредника между руководителем и

^Ййцественностью.

^ук. основным методам PR, исходя из представленных онре-

ї||йіений, можно отнести:

^SS:~" анализ и прогнозирование тенденций, исследования и открытое общение.

Попытаемся упорядочить перечисленные здесь направления ЇЦвательности PR в некоторую систему функций. 1^ Прежде всего выделим аналитико-ирогностическую функ-ЗІІВЮ.(анализ, прогнозирование тенденций, исследования). ^S" Далее — организационно-управленческую (обеспечение це-їіїйй организации, выработка ответных мер).

Катем — коммуникативно-информационную (достижение мопонимания, гармонии, обеспечение руководства инфор-

111^ Назовем еще — консультационно-методическую (выступает ІДЇКаїчестве советника руководителя). зу^ Таким образом, можно утверждать, что деятельность паблик;'?|Цилейшнз связана как минимум с реализацией аналитико-ЇС^огностических, организационно-управленческих, коммуника-

*ЯЙ*жяо-информационных и консультативно-методических фун-.-зЙИий.

rt^ç; Автор, естественно, далек от того, чтобы абсолютизировать йхуредложенную систему функций. В разных организациях, в іаіависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, іДйеетояния внешней и внутренней среды, на первый план будут ЙЦадвигаться те или иные функции. Возможны'ситуации, когда С^стрсбована будет лишь коммуникативно-информационная, а Ярю решения аналитико-прогностических проблем будут ири-

Глава седьмая

влекаться сторонние специалисты. Вариантов может быть мно жество. Однако в случае невостребования коммуникативно-ин­формационной функции, говорить о PR не имеет смысла. Именно наличие этой функции является необходимым уело вием сущствования службы PR.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 63; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!