Экономика и менеджмент некоммерческих организаций

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

4.1.

ОРГАНИЗАЦИЙ

НЕКОММЕРЧЕСКИХ

Маркетинг является одним из ведущих инст­рументов менеджмента в некоммерческих орга­низациях. С помощью маркетинга некоммер­ческие организации решают различные задачи своей деятельности — социальные, благотво­рительные, культурно-просветительские, науч­но-исследовательские, привлекая для этого раз­нообразные формы общественной и государ­ственной поддержки.

Различные цели деятельности некоммерче­ских организаций требуют выделения отдельных направлений их маркетингового планирования. Некоммерческие организации ориентируют свою работу не только на потребителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 6, работа с посетителями, кон­трактниками, заинтересованными лицами, а так­же средствами массовой информации необходи­ма для оправдания миссии некоммерческой орга­низации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государ­ственными и местными властями направлены в некоммерческой организации на получение де­нежной, материальной, организационной под­держки и выделяются в самостоятельное направ­ление маркетингового планирования.

Необходимо отметить, что разные области маркетингового планирования в некоммерче­ской сфере сильно взаимосвязаны. Внимание

Рис. Т

Развитие направлений маркетингового планирования в некоммерческой сфере

прессы, создание собственного уникального имиджа и проч­ной репутации позволяет привлечь интерес частных, кор­поративных и государственных вкладчиков (рис. 7). Все это позволяет определить маркетинг в некоммерческой сфере как совокупность взаимосвязанных мер, направлен­ных на удовлетворение потребностей потребителей и по­лучение внешней поддержки.

Выделенные направления маркетингового планирова­ния приобретают особую актуальность в российских усло­виях, когда некоммерческие организация вынуждены ис­кать альтернативы государственным источникам финан­сирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри стра­ны и за рубежом.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ

В системе маркетингового планирования некоммер­ческих организаций большое значение имеет маркетин­говая среда. По определению Е. В. Песоцкой, «маркетин­говая среда рассматривается как совокупность элементов,

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

формирующих и обусловливающих возможности органи­зации по овладению конкретным потребительским рын­ком».⁵⁰ Маркетинговая среда складывается из совокуп­ности факторов, на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда «включает заданные условия деятельно­сти организации, которые необходимо учитывать при уп­равлении и разработке стратегии развития».⁵⁶ Макросреда объединяет политические, экономические и другие факто­ры, определяющие развитие некоммерческой сферы. В то же время некоммерческая сфера отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые за­ключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к некоммерческой сфере.

Политическая среда. Во все времена политическая сре­да оказывала на некоммерческую сферу сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, частных школ, приютов и т. д. В годы советской власти некоммерческие организации находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, кото­рое использовало некоммерческую сферу для продвиже­ния в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство некоммерческих орга­низаций в России являются государственными и действу­ют в организационно-правовой форме учреждения. Согласно закону РФ «О некоммерческих организациях» 1995 г., учреждения владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник, который контролирует и финансирует в пол­ном или частичном объеме деятельность учреждений.

Изменение правительственной политики по отноше­нию к некоммерческой сфере иногда тяжело сказывается на последней. Это связано с тем, что некоммерческие орга­низации характеризуются консервативностью, неспособ­ностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так,

⁶³ Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2000. С. 18.

⁵⁶ Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. С. 18.

72 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

с переходом к рыночным отношениям в стране сокраще­ние государственных субсидий в некоммерческой сфере привело к глубокому финансовому кризису многочислен­ные некоммерческие организации.

-Экономическая среда. Развитие некоммерческой сфе­ры непосредственно зависит от экономического благосос­тояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Госу­дарство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование некоммерческих орга­низаций. В качестве примера социально ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды некоммерческие организации, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о сво­ем развитии. Прямые государственные субсидии в дан­ном случае не являются основным источником финанси­рования некоммерческой сферы. Государство отдает пред­почтение косвенному финансированию некоммерческих организаций через систему налоговых льгот. В таких ус­ловиях некоммерческим организациям приходится зани­маться предпринимательской деятельностью, привлече­нием средств от населения, коммерческого сектора, фон­дов, государства и т. д.

Кроме двух типов экономической среды можно выде­лить экономическую среду в условиях переходной эконо­мики. Она характеризуется дефицитом как государствен­ных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, некоммерческие организации обращаются за помощью к зарубежным источникам финансирования, создают свои филиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами, большое зна­чение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры».⁵⁷ Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие — внут­реннюю и внешнюю.

⁶⁷ Kotler Ph. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resourcer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1998. P. 68.

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ 73

Внешней средой марке­тинга является та окружаю­щая среда, на которую орга­низация выходит со своими маркетинговыми мероприя­тиями. В некоммерческой сфере она включает реаль­ных и потенциальных по­сетителей, партнеров, спон­соров, благотворителей, во­лонтеров, конкурентов, а также общественность в виде средств массовой информа­ции и иных лиц, формиру­ющих общественное мнение о работе некоммерческих организаций (рис. 8).

В качестве потребителей некоммерческих организа­ций выступают различные слои населения. Некоммерческие организации могут специ­ализироваться на работе с определенной аудиторией, напри­мер с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д. В некоммерческой сфере удовлетворение потребностей и желаний потребителей требует пристального внима­ния. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы потребителей, книги жалоб и предложений, изу­чение общественного мнения через вторичные источники информации.

В качестве примера интересно обратиться к результа­там опроса посетителей Государственного Русского музея в Санкт-Петербурге, проведенного автором в августе 2001 г. В ходе исследования были опрошены 54 человека и выяв­лены основные потребности российских и иностранных посетителей (табл. 5).

Так, среди российских посетителей коллективные посе­тители большое внимание уделяют скидкам на билеты, воз­можностям посещения экскурсий, тогда как иностранные групповые посетители больше всего заинтересованы в высо­ком уровне обслуживания и четкости расписания. Впрочем, потребности индивидуальных иностранных посетителей

ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

практически не отличаются от коллективных желаний. К ним добавляются наличие информационного обеспечения, удобных часов и дней работы, а также скидок на билеты.

Напротив, российские индивидуальные посетители проявляют наибольший интерес к образовательным, куль­турным и научным программам. Их желания обычно сво­дятся к возможности посещения отдельных и цикловых экскурсий, лекций, концертов, а также конференций, се­минаров, студий, кружков и т. д.

В целом, российские посетители, в отличие от иност­ранных граждан, предъявляют меньше требований к уров­ню обслуживания и информационному обеспечению му­зея. Для них особенно важным является разнообразие и качество образовательных -и культурных программ. При­нимая во внимание различия в потребностях целевых групп, некоммерческие организации культуры должны строить свою политику таким образом, чтобы максималь­но удовлетворять запросы потребителей.

Помимо потребителей, большую роль во внешней мик­росреде играют партнеры и конкуренты некоммерческих организаций. Партнерами некоммерческих организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной вла­сти, общественные и иные организации, совместными уси­лиями решающие общие задачи.

Таблица 5 Потребности посетителей Государственного Русского музея

Конкурентов некоммерческих организаций можно объе­динить в две группы. Первая группа включает в себя орга­низации, предлагающие сравнимые некоммерческие услу­ги (например, конкуренция среди музеев). Вторая группа конкурентов объединяет коммерческие и некоммерческие организации, производящие услуги качественно иного ха­рактера (например, конкуренция между учреждениями культуры и предприятиями шоу-бизнеса — клубы, танц-холлы и др. Еще несколько лет назад вторая группа кон­курентов не принималась во внимание многими неком­мерческими организациями. Однако с быстрым развитием индустрии досуга, появлением новых услуг на рынке но­вые конкуренты стали оказывать заметное влияние на функционирование некоммерческой сферы, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетинго­вого планирования некоммерческих организаций являет­ся привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спон­соры и волонтеры.

Благотворители — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (пе­редачу имущества, в том числе денежных средств, выпол­нение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерче­ской организации культуры. Важную роль среди благотво­рителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, — граждане, осуществляющие благотворительную деятель­ность в форме безвозмездного труда в интересах неком­мерческой организации культуры. Иными словами, доб­ровольцы предоставляют свои услуги не ради материаль­ного вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставля­ющих поддержку на безвозмездной основе, руководству­ются исключительно коммерческими интересами. Спонсо­ры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя микросреда маркетинга включает в себя тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных некоммер-

76 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ческих организациях име­ются службы, планирую­щие, разрабатывающие и осуществляющие маркетин­говые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с об­щественностью.

В качестве примера рас­смотрим организационную структуру маркетинга в Го­сударственном Эрмитаже. Она состоит из трех отде­лов, а именно: отдела развития и маркетинговых исследо­ваний, службы гостеприимства и связей с общественно­стью, подчиняющихся заместителю директора по выстав­кам и развитию (рис. 9). Отдел развития, состоящий из пяти человек, занимается изучением запросов потребите­лей путем проведения маркетинговых исследований, при­влечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц.

Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства, насчитываю­щая около 20 сотрудников. Служба гостеприимства играет важную роль в системе маркетинга: она занимается предо­ставлением информационных услуг посетителям, развити­ем партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает со служ­бой по связям с общественностью, ответственной за управ­ление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотруд­ничество с другими организациями, а также со спонсора­ми, благотворителями и органами государственной власти, как внутри страны, так и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распростране­ние информации о музее с помощью проведения конферен­ций и коллоквиумов, совместной работы с организациями культуры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрмита­же свидетельствует о разветвленной организационной

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

структуре управления маркетингом в крупных некоммер­ческих организациях. Однако в небольших некоммерче­ских организациях маркетинговые отделы обычно объе­динены в единую службу или их функции переданы дру­гим внутренним структурам.

Комплекс маркетинга некоммерческих организаций. Маркетинг некоммерческих организаций не ограничива­ется только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор инструментов, с помощью которых организация может управлять своей деятельностью на рынке. Классический комплекс марке­тинга состоит из четырех инструментов (четырех «Р») — товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion).

В связи с тем, что основным продуктом некоммерче­ских организаций являются услуги, в комплекс марке­тинга данных организаций входят дополнительные инст­рументы — процесс (process), люди (people), материаль­ная среда (physical evidence).

Рассмотрим отдельные составляющие комплекса мар­кетинга некоммерческих организаций: процесс, люди, ма­териальная среда, каналы распределения, продвижение продукта.

Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя разорвать на какой-либо ста­дии, законсервировав услугу или создав некоторый запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организа­ций добавляется такой инструмент, как процесс.

Процесс объединяет определенный набор операций, ко­торые ведут к созданию конечного результата от потребле­ния услуги (выздоровление, получение знаний, эстетиче­ского наслаждения и др.). Процесс оказания услуги можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и вытекают одна из другой. К примеру, про­цесс обучения в школе требует предварительной подготов­ки как со стороны школьников (домашнее задание), так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать в качестве первой стадии обучения. Следую­щей стадией обучения является получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте учеников

78 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

и учителя. В качестве заключительной стадии «обучения можно рассматривать проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в классе и др.

При планировании маркетинговой деятельности необ­ходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдель^ ные этапы в ее производстве.

Процесс оказания услуги не может осуществляться без непосредственного совместного участия производителя и потребителя. В результате в отдельный инструмент мар­кетинга выделяются люди.

Люди — это участники процесса оказания услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень квалификации персонала, его внешний вид, на­строение определяют со стороны производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может вли­ять на качество услуги в не меньшей степени. Отсутствие специальной профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт классической музыки) может привести к тому, что оказание услуги как таковой не состоится.

В связи с этим при планировании маркетинга большое внимание нужно уделять отбору потребителей и их предва­рительной подготовке для.восприятия услуги. Отбор потре­бителей, или сегментация рынка, предполагает деление рын­ка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких признаков могут выступать уровень образования потребите­лей, их профессия, социальный статус, здоровье, уровень доходов и др. Кроме того, важная роль принадлежит набо­ру и подготовке персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом соответствовать организационной культуре фирмы.

Организационная культура фирмы — совокупность традиций, норм, стиля управления, а также материальная среда организации. Материальная среда включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования, помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это об­разует материальную оболочку деятельности некоммер­ческой организации. При маркетинговом планировании

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ 79

материальной среде уделяют большое внимание, так как именно маркетинговая среда формирует первое впечатле­ние от деятельности организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий, коммуникаций, неудач­ное месторасположение отрицательно сказываются на имид­же некоммерческой организации и не способствуют при­влечению потребителей на рынке.

Каналы распределения (Place). Каналы распределе­ния продукции некоммерческих организаций могут быть как собственными, так и независимыми. К независимым каналам распределения в некоммерческой сфере относят­ся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др. Однако доля рас­пространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения составляет невысо­кую величину в общем объеме реализации.

В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к кото­рым относятся принадлежащие им билетные кассы, экс­курсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т. д. Предпочтение некоммерче­скими организациями собственных каналов распределе­ния можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке некоммерческих услуг. Неконкурент­ные условия функционирования некоммерческих 'органи­заций не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.

Однако в связи с развитием предпринимательской дея­тельности в некоммерческих организациях большую по­пулярность получили такие независимые каналы распре­деления, как реализация»сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж актив­но реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. — и через магазины, гостиницы и кази­но «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, не­коммерческие организации широко предоставляют ком­мерческим предприятиям права пользования своей торго-вой.маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

80 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Продвижение продукта (Promotion). Некоммерческие организации уделяют много внимания продвижению своей продукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки от­дельных программ. В некоммерческой сфере находят при­менение все четыре элемента комплекса продвижения про­дукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, обще­ственные связи и реклама). Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механиз­мов в основном коммерческие цели, а именно — увеличе­ние числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание но­вых рынков, внедрение нового товара йт.д., то некоммер­ческие организации, привлекая дополнительных клиентов, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных свя­зей, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономиче­ские — в привлечении средств для поддержания и разви­тия основной деятельности некоммерческих организаций. Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирова­ние сбыта решают в некоммерческой сфер.® экономические задачи. Управление же общественными связями ориенти­руется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

Коммерческая реклама в некоммерческой сфере играет меньшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими рас-ходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе некоммерческая организация. Кроме того, если на коммерческом предприя­тии расходы на рекламу могут быть компенсированы путем включения их в себестоимость продукции, то в некоммер­ческих организациях они сокращают ее текущие доходы.

В качестве альтернативы коммерческой рекламе не­коммерческие организации активно используют соци­альную рекламу.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ 81

целей». Социальная реклама носит некоммерческий ха­рактер и решает важные общественные задачи. Она при­звана пропагандировать определенный образ жизни и по­буждать к конкретным действиям.

В социальной рекламе не должны упоминаться ком­мерческие организации и индивидуальные предпринима­тели, а также конкретные марки их товаров. Данное огра­ничение распространяется и на марки товаров, являю­щиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспрост-ранитель обязан, согласно той же статье, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рек­ламодателем, в пределах 5% годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказывае­мых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информа­ции в телевизионном вещании», который предусматри­вает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Социальной рекламе предлагается отдавать 20% эфирно­го времени (площади) в тех средствах массовой информа­ции, в состав учредителей которых входят государствен­ные органы, и 10% — в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размеще­ния и средств распространения социальной рекламы, пред­ложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращает­ся к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях разме­щения социальной рекламы в российских средствах мас­совой информации.

Согласно закону «О рекламе», производство, разме­щение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Одна-

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 76; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!