Экономика и менеджмент некоммерческих организаций

4.2, ■ ■-•--.

J

ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ко на практике социальная реклама может быть бесплат­ной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и фи­зических лиц по производству и распространению соци­альной рекламы признается благотворительной деятель­ностью.

Выделяются несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней отно­
сится, с одной стороны, реклама, направленная против
курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, про­
пагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, пра­
вильное питание и воспитание (например, поощрение груд­
ного вскармливания), крепкие семейные отношения. В ча­
стности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание
алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого
гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу
жизни. Другое рекламное обращение — «Позвоните роди­
телям» — тоже является социальной рекламой, призыва­
ющей поддерживать не только своих родителей, но и забо­
титься о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, на­целенная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме, первой груп­пе социальной рекламы уделяется самое большое внима­ние — 59% от совокупных расходов на нее. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.).⁵⁸ Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расхо­дов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав
и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы
можно привести такие телевизионные рекламные ролики,
как «Заплати налоги и живи спокойно», «Пора выйти из
тени», «Образование будет неполным, если налоги пла­
тить наполовину», «Впиши себя в историю России» (рек­
лама о переписи населения). Однако в большинстве случа­
ев такая реклама носит политический оттенок. Например,
в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был
запущен социальный проект «Город устал», обнажающий

⁶⁸ Эксперт. 2003. К» 8. С. 10.

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Рис. 10

Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов, в России в 2002 г.

11% —мир вашему дому; 16% —вопросы налогообложения; 2% —экология; 1% — против алкоголя; 25% — перепись населения; 23% — защита от СПИДА; 2% — антитабачная кампания; 5% — против наркотиков; 6% — здоровый образ жизни; 9% — проблема репродуктивного здоровья. (Эксперт. 2003. Не 8. С. 3).

«темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дво­ры, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная рекла­ма активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в органах законодательной власти законо­проекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о перепи­си населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (рис. 10).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призван­ная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, замечательные люди великого города». Доля расходов на патриотическую соци­альную рекламу в общих расходах крайне незначительна.

В России социальная реклама входит преимуществен­но в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рек­ламы некоммерческих организаций является реклама Крас­ного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продол­жалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табач-

ЭКОНОМИК!И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

яые фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет, или Макдоналдс со своей рекламной акцией «Макдоналдс — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет зда­нью наших детей») старается оправдать свое низкое каче­ство питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотво­рительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury, Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах тре­тьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.⁵⁹

В России эффективность социальной рекламы являет­ся достаточно низк©й. По результатам опроса А. Самойло­вой, в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не заме­чают социальную рекламу на улицах и экране телевизора; 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отме­тили, что социальная реклама их раздражает; 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «За­плати налоги и живи спокойно». Причем, каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.⁶⁰ Это заставляет задуматься о качестве социаль­ной рекламы, о ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама ре­шает в большей степени не политические задачи, а обще­ственно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации в России вместо рекла­мы активно используют пропаганду, составную часть эле­мента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о про­дукте. Пропаганда, в отличие от коммерческой рекламы,

⁶⁹ Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. 2002. № 2. С. 28, 29-

^в0 Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. 2002. № 2. С. 24.

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

основана на использовании редакторского, а не коммерче­ского места и времени, поэтому расходы на нее значитель­но ниже. Вместе с тем потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в.силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продук­ции некоммерческой сферы — прямой маркетинг и сти­мулирование сбыта — являются важными инструментами фандрейзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привле­чения ресурсов в организацию.

Прямой маркетинг в некоммерческой сфере принима­ет формы личных продаж, телемаркетинга, почтовой рас­сылки (direct mail) и др. По сравнению с прямым марке­тингом, стимулирование сбыта отличается более разно­образными формами в некоммерческой сфере. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в не­коммерческой сфере основаны на развитии долгосроч­ных отношений производителей с потребителями, с од­ной стороны, а с другой стороны — производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплат­ных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.), использования игровых элементов (конкур­сы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д. Таким образом, стимулирование сбыта в некоммерческой сфере нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в некоммерческой сфе­ре также крайне разнообразны. К ним можно отнести раз­мещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных све­дений посредством радио- и телепрограмм, участие в вы­ставках, организацию мероприятий событийного характе­ра (events).

Среди методов проведения пропаганды выставки за­служивают особого внимания. Они все чаще предстают в некоммерческой сфере в качестве нового эффективного инструмента маркетинга. Как отмечает Т. Семенцова, «вы­ставки формируют естественную пространственную и пред­метную среду для ознакомления населения, представите-

86 ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

лей делового мира и общественности с культурным потен-циалом стран, регионов и отдельных организации».^D1

Действительно, привлекательность выставок как ин­струмента маркетинга в некоммерческой сфере видится в том, что в них одновременно участвуют потребители, спон­соры, внешние эксперты, что дает возможность неком­мерческим организациям параллельно решать проблемы сбыта, определять круг спонсоров и партнеров. На сегод­няшний день многие российские некоммерческие орга­низации принимают активное участие в различного рода выставках, как на национальном, так и на международ­ном уровне. Так, Государственный Эрмитаж с 1999 г. успешно участвует в крупных международных выстав­ках проектов, информационных и реставрационных тех­нологий. В результате участия в выставках «Проекты нового тысячелетия» и «Информационные технологии XXIв.», проходивших в Нью-Йорке в апреле 1999 г. и январе 2001 г., Эрмитаж сумел привлечь от иностран­ных инвесторов значительные финансовые средства для реализации проектов реконструкции главного входа в музей и создания в Интернете «виртуального Эрмитажа» с электронным каталогом экспонатов музея.

Таким образом, выставки можно рассматривать не толь­ко в качестве самостоятельного инструмента маркетинга в некоммерческой сфере, но и как эффективное средство привлечения внешнего финансирования в некоммерческие организации.

Наряду с выставками мероприятия событийного ха­рактера также завоевывают все большую популярность в некоммерческой сфере. По словам Ю. А. Бичуна, «систе­матическое проведение мероприятий многими некоммер­ческими организациями позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуника­тивной политики».⁶²

В некоммерческой сфере наибольшую популярность получили три группы пропагандистских мероприятий.

⁶¹ Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. 2001. № 3. С. 15.

⁹² Бичун Ю. А. Понятие событийного маркетинга // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: Сборник научных трудов III Всероссийской научно-практической конференции. Ульяновск: Изд-во УлГУ, 2000. С. 14.

4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу-представле­ния, инсценировки, проводимые некоммерческими орга­низациями под различными девизами.

Вторая группа пропагандистских мероприятий приуро­чена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию выставки и т. д.

Общей чертой двух выделенных групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональ­ное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на позна­вательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т. д.

Рассмотренные группы мероприятий построены на еди­ном принципе распространения информации о некоммер­ческой организации. Пропагандистский материал косвен­но включен в программу таким образом, чтобы макси­мально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, ме­роприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в некоммерческой сфере. На сегодня их можно считать од­ним из самых эффективных средств пропаганды в неком­мерческой сфере.

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массо­вой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событий­ный метод дорогим инструментом, недоступным для не­больших некоммерческих организаций.

Таким образом, комплекс продвижения продукта в некоммерческой сфере имеет ряд специфических особен--ностей, что позволяет некоммерческим организациям реа-лизовывать различные цели своей деятельности.

В целом, маркетинг в некоммерческой сфере отличает­ся разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности некоммерческим организациям ре­шать свои экономические и социальные задачи.

ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ 1

ФАНДРЕЙЗИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

В настоящее время в российской некоммерческой сфе­ре все большую популярность приобретает стратегия фанд-рейзинга. Фандрейзинг представляет собой методику по­иска источников финансирования, т. е. объединяет дея­тельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

В некоммерческой сфере фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач, таких как проведение про­светительской работы, улучшение здоровья населения, изучение, сохранение и защита музейных коллекций, па­мятников архитектуры и т. д.

Организация фандрейзинговой кампании является сложным процессом, который можно разделить на четы­ре этапа. Первый этап заключается в планировании фи­нансовой кампании, второй этап состоит в реализации фандрейзинга, третий этап включает осуществление конт­роля за ходом реализации фандрейзинга, а четвертый этап сводится к оценке результатов проведенной фандрейзин­говой кампании (табл. 6).

На первом этапе непосредственному планированию фанд­рейзинговой кампании предшествует разработка содер­жательной программы привлечения средств. В крупных

Таблица 6

Этапы проведения фандрейзинга в некоммерческой организации

некоммерческих организациях этот процесс начинается за год до начала кампании. В ходе его определяются основ-^ч ные направления работы на следующий год, составляются перечни краткосрочных и долгосрочных проектов, про­гнозируются потоки потребителей, вкладчиков и т. д.

Чаще всего фандрейзинговое планирование осуществ­ляется на год, но может иметь, место и поквартальное планирование, или трех-пятилетнее планирование. В со­ответствии с планами деятельности детально определяют­ся расходы некоммерческих организаций на предстоящий период и источники их покрытия.

Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго оп­ределенные задачи, в соответствии с которыми выделяют­ся два основных вида фандрейзинга.

1. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению
конкретных средств на реализацию проектов, то данный
вид фандрейзинга можно назвать проектным. Проектный
фандреизинг является наиболее удобной формой привлече­
ния средств, как для самой некоммерческой организации,
так и для финансирующей стороны. Это объясняется нали­
чием четко определенных целей использования средств, воз­
можностью привлечения значительных финансовых источ­
ников при низких расходах на фандреизинг, а также полу­
чением коммерческих выгод от финансирования проекта.

2. В случае направления привлеченных средств на по­
крытие текущих расходов можно считать такой вид фанд­
рейзинга оперативным. Оперативный фандреизинг явля­
ется наименее эффективной формой привлечения средств
в некоммерческую организацию, так как поступающие
средства не имеют целевого назначения и аккумулируют­
ся в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату
заработной платы, покрытие коммунальных и материаль­
ных расходов, вследствие чего снижается заинтересован­
ность вкладчиков в подобном финансировании. Чаще всего,
оперативный фандреизинг применяется некоммерческими
организациями, находящимися в критическом финансовом
положении. В этой ситуации они в силу своей обществен­
ной значимости могут привлечь от государства и частных
лиц средства на погашение своих долгов.

Непосредственно сам план фандрейзинговой кампании утверждается дирекцией некоммерческой организации за 4-6 месяцев до начала кампании. Это необходимо для

тщательной подготовки финансовой кампании, обеспече­ния всеми необходимыми информационными материалами (описаниями проекта, обращениями к спонсорам и т. д.), а также для определения круга потенциальных вкладчи­ков, баланса расходов и доходов и т. д.

Как правило, годовой план фандрейзинговой кампа­нии разбивается по кварталам и месяцам и учитывает территориальный аспект. В этом случае можно говорить о наличии методов территориального фандрейзинга в не­коммерческих организациях. К ним относятся проведение выездных выставок, концертов, публичных лекций и дру­гих мероприятий; распространение информации и рекла­мы через организации-партнеры и туристические агент­ства; коммерческая реализация сувенирной и печатной продукции; создание филиалов и представительств.

Второй этап организации фандрейзинговой кампании связан с ее реализацией на практике. Методы реализации фандрейзингового плана крайне разнообразны. Это прове­дение рекламных кампаний в средствах массовой инфор­мации, по почте, а также распространение внешней рек­ламы (стенды, баннеры, брошюры, буклеты); система об­ращения к потенциальным спонсорам и благотворителям по телефону и факсу (телефандрейзинг), а также в личной беседе (индивидуальный фандрейзинг); приобретение под-держки влиятельных, известных лиц (солофандрейзинг); распространение бесплатных приглашений на культурные мероприятия, презентации (полифандрейзинг) и т. д.

На само проведение фандрейзинга некоммерческая орга-низация выделяет собственные средства и устанавливает должностную ответственность за их оперативное исполь­зование, а также за конечные и промежуточные финансо-вые результаты.

Ответственность за проведение фандрейзинговой кам­пании может возлагаться на внутренние службы неком-мерческой организации, как то: отделы развития, марке-тинга, связей с общественностью. Кроме того, участие в фандрейзинге принимают самостоятельные организации, действующие на базе некоммерческой организации — клу. бы друзей, общества и фонды.

Проведение фандрейзинга в крупных некоммерчески^ организациях отличается разветвленной структурой управ, ления. Однако небольшие некоммерческие организации,

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 48; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!