Гяава четвертая

Резюме

ВСТАВКА 3.1.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Ф. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и мак­росреды. Эти понятия практически соответствуют уже упоми­навшимся «среде прямого воздействия» и «среде косвенного воздействия» [З].

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимает­ся — любая группа, которая проявляет реальный или потен­

циальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории либо способствуют, либо препятст­вуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

К контактным аудиториям, в окружении которых действует фирма, Котлер относит:

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ ФИРМЫ

1. Финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокер­ские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации — газеты, журналы, радиостан­ции, телецентры.

3. Государственные учреждения — органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий — защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории — окрестные жители, общинные организации. • б. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории — собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М-, 1992. С. 149—151. С сокращением.

ОРГАНИЗАЦИИ «ПИТАЮТСЯ» ИНФОРМАЦИЕЙ

Эффективность коммуникационных сетей организации как формальных, так и неформальных определяется тем, как бы­стро доходит управленческая информация до адресата и на­сколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по комму­никационным каналам.

'Циркулирующая внутри организации управленческая ин­формация выполняет следующие задачи:

-~ обслуживает все уровни, функции управления — от под­готовки и принятия решения до подведения результатов его выполнения;

, — является специфической формой взаимосвязи, взаимо-ЦйИствия компонентов (подразделений) организации, а также

оЦбеспечивает контакты e внешней средой;

Ли, Ш.'

Глава третья

Глава третья

— является непосредственной причиной выбора организа­цией определенной линии поведения, обеспечивающего движе­ние к заданной цели [4].

Нет организаций, которые бы не занимались переработкой информации. Рассмотрим предложенную В. Афанасьевым схе­му упорядочения работы с организационной управленческой информацией.

ВСТАВКА 3.2.

ЧТО НАДО ЗНАТЬ ОБ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

— какая исходная информация необходима для принятия решения;

— в каких информационных документах оформляется решение;

— какими средствами доводится исходная директивная информация до объекта управления, исполнителей;

— какая информация о ходе и результатах выполнения решения должна даваться органу управления с различных участков управляемого объекта;

— кто обязан давать эту информацию, в какое время или при каких условиях;

— каким образом оформляется информация, какими средствами пе­редается, по каким каналам;

— кому предназначена информация, в каком объеме и ассортименте она передается для различных звеньев субъекта управления,.руководи­телей различных уровней;

— пути и средства обеспечения своевременного получения и надеж­ности информации, контроля за ее прохождением, проверки достовер­ности;

— место, методы и технические средства, люди, предназначенные для работы с информацией, получаемой от объекта управления, способы хранения, переработки и использования, кто использует информацию;

— лица, принимающие на основе полученной информации новые решения или коррегирующие старые;

— формы директивной или регулирующей информации, периодич­ность ее передачи, получатели и исполнители, сроки доведения до исполнителей.

Источник: Афанасьев В. Социальная информация - и управление обще­ством. — М, 1975. С. 127.

Столь подробная схема работы с управленческой информа­цией приведена, чтобы можно было свести к минимуму потери, которые неизбежны при движении информации от одного управленческого уровня к другому.

Сэм Блэк приводит данные, показывающие сколь значительны бывают потери информации, перемещающейся сверху вниз.

Так, руководитель может рассчитывать лишь на понимание 60 процентов информации, которую он пытается передать своему заместителю. В свою очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60 процентов. И так далее, до последнего звена в руководящей цепочке.

Если же руководство состоит из пяти уровней, самый млад­ший из руководителей поймет только 13 процентов смысла первоначального распоряжения. Считается, что при использо­вании письменных документов, отправляемых сверху вниз, результат может быть еще хуже [5].

Во всех случаях достигнуть лучшего понимания помогает обратна» связь.

Не менее сложно обстоят дела с пониманием и при обмене информацией с внешней средой организации. Повысить эф­фективность. этого процесса помогают специальные коммуни­кационные технологии.

Объединение людей для совместной деятельности в орга­низации позволяет воспользоваться выгодами специализации, достигнуть высокой эффективности труда.

Коммуникация — первое условие существования всякой ор­ганизации.

Основной функцией организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодействием с внешней средой.

Внутренняя среда организации — это люди, структура, цели, технологии, задачи. Внешняя среда — это совокупность внешних по отношению к данной системе факторов, которые принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

Структура организации — это схема взаиморасположения ее компонентов. Формальная структура задается при создании организации. Неформальная — определяется конфигурацией коммуникационных каналов, возникающих, в процессе функци­онирования организации.

Приближение неформальной структуры к формальной схе­ме организации облегчает процесс прохождения управленче­ской информации.

Потери информации при движении ее по коммуникационным сетям организации неизбежны. Свести их к минимуму — за­дача менеджера по коммуникациям.

Глава третья

Литература

1. Роджерс Э-, Агарвала—Роджерс Р. Коммуникации в организациях. - М., 1980. С. 132-139.

2. Мескон M.,, Альберт M., Хедрури Ф. Основы менед­жмента. - М., «Депо», 1992. С. 124.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1992. С. 141—142.

4. Афанасьев В. Социальная информация и управление обществом. - М., 1975. С. 119.

p r -. _ - - ^* r-³ _ f - - » і

іионньїимі

ооществом. — iv\., iy/э. \^. і 17.

С ^S⁵^ ^c' ^Па6ПИК P""®'¹¹""³- ^{чт0 эт0 такое?} - ^м- ¹⁹⁹⁰- иЛя деятельность,способная превратить мир в глобальную

деревню.

Глава четвертая

Прежде, чем начать разговор непосредственно о коммуни­кационном менеджменте, познакомимся с некоторыми поло­жениями концепции канадского профессора М. Маклюэна в изложении Б. Фирсова. Суть этой концепции в том, что тех­нология коммуникации предопределяет восприятие мира людь­ми. По утверждению ряда американских социологов, знание учения М. Макдюэна необходимо каждому, причисляющему себя к современным интеллектуалам.

По М. Маклюэну, примитивный первобытный человек жил в тотальном акустическом мире. Слух выполнял для него роль главного органа социальной ориентации. Человек верил лишь тому, что слышал и существовал как неотъемлемая часть своего собственного окружения. Звук был для него главным носителем информации.

Следующим этапом укрепления человеком своей позиции в этом мире явилось изобретение алфавита — нового способа коммуникации, означавшего начало новой эры для человека.

«Магия ух і» оказалась вытесненной. Первенство среди чувств захватило зрение. Мир слышимый, стал миром види­мым. Алфавит дал человеку новое измерение.

Воспринимаемая глазом строка приступила к новой орга­низации общественной жизни.

Полное отторжение человека от окружающего мира завер­шилось с изобретением книгопечатания. По примеру движу­щейся строки, челрвек стал думать логически, последовательно. По образу и подобию печатной строки был создан конвейер. Сократились расстояния.

И главное — человек открыл в себе индивидуальное суще­ство.

• Книга, которую человек мог читать в состоянии полного одиночества, явилась причиной индивидуализма, возникло чув­ство обособления.

Гусиное перо упразднило страх, родило города и архитек­туру, принесло в мир армии, дороги, бюрократию. С него °йачался мир цивилизации, опираясь на которую человек со­вершил шаг из темноты к свету.

х Новую субстанцию являет собою мир в наши дни. й Электронная революция, важнейшей частью которой явля­ется телевидение, породила новые способы коммуникации и потому еще раз перестроила режим и принципы отношения ^ людей к реальности.

Телевидение как бы завершило цикл развития органов чувств человека. Вместе с вездесущим ухом и движущимся глазом телевидение отменило чтение как основной стимул в развитии цивилизации, и предложило нечто всеобщее.

Вместе с телевидением и при его помощи сегодня любой ^вовлекается в то, что он видит, становясь при этом участником ^дроисходящего на экране.

Ç Тем самым мы возвращаемся в акустическое пространство сррошлого и заново реставрируем первобытные чувства и про-аартейшие эмоции, от которых нас избавила несколько веков д||рому назад грамотность.

сЩ Мир снова становится глобальной деревней! [1] рі|р Итак, барабанный менеджмент сменился тотальным элект-Дронным управлением нашими мозгами. И похоже, коммуни-ї||кация уже ускользнула от своего создателя и лепит из него ^„самого во всевозможных вариантах и вариациях: от голубого Даввгела до страшного- монстра. Монстры, правда, если заглянуть |Цв историю, ей удаются как нельзя лучше. Д^ Что же касается состоятельности научной концепции канад-gjçCKoro профессора, то она не так уж абсурдна, как это пытаются '^Представить некоторые его оппоненты. И даже хорошо, что эта ^ концепция существует — она явно прибавила в кровь перцу ^многим теоретикам коммуникации.

. 'л

Й КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ -^ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

;а^ Успехи организации во многом зависят от конструктивности ^взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее Цідсомпонентами.

<|? Как уже отмечалось выше, внешняя среда «наполнена» кон-^тактными аудиториями, и каждая по своему взаимодействует

Глава четвертая

с организацией. Либо способствует достижению организацион­ных целей, либо препятствует их приближению.

Вот, например, мэрия Санкт-Петербурга всячески поддер­живает строительство скоростной магистрали «Санкт-Петер­бург — Москва». В то же время многие центральные газеты как раз наоборот, выступают с критикой этого проекта, осуждая эту программу за дороговизну и бесперспективность. Эти вы­ступления прессы не могут не влиять на позицию правитель­ства, на финансирование проекта. Таким образом, имеем два противоположно действующих фактора внешней среды.

Ф. Котлер [2] остроумно разделил контактные аудитории, окружающие организацию, на три типа:

— благотворительные аудитории — их интерес к организа­ции позитивен (спонсоры, инвесторы),

— искомые аудитории — в них заинтересована сама орга­низация (средства массовой коммуникации, если они настро­ены позитивно, избиратели, вкладчики),

— нежелательные аудитории — те, чье внимание менее все­го хотела бы привлечь к себе организация (налоговая инспек­ция, рэкет).

Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.

А если еще учесть высказывание специалиста по конфлик­там Р. Дарендсрфа, что «каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и конфликтом» и что «социаль­ный конфликт вездесущ», то станет понятно, как высока цена умению организации достигать взаимопонимания и сотрудни­чества с заполняющими окружающую социальную среду кон­тактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому прак­тически нет организаций, у которых не было бы коммуника­ционных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

Говоря коротко — коммуникацией надо управлять.

Под управлением обычно понимают целенаправленное ре­гулирующее воздействие на объект.

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функцию управления следующим образом:

ГЛава четвертая

предвидеть, организовывать, руководить, координировать, конт­ролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как ба­зовый, соотнесем его с управлением коммуникацией. Таким образом, управлять коммуникацией — это значит:

1. Определять цели коммуникации.

2. Определять пути достижения этих целей.

3. Планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей.

4. Организовывать реализацию этих планов.

5. Координировать взаимодействие компонентов коммуни­кационного процесса, а также действия непосредственных ис­полнителей.

>i 6. Контролировать.

,Ж"7. Корректировать процесс по результатам коммуникации. ^Деятельность, включающую в себя всю совокупность пере-*Щ|сденных управленческих процедур и операций,-мы и назы­ваем коммуникационным менеджментом. ^ В общем виде коммуникационный менеджмент может быть айределен как профессиональная деятельность, направленная на іІЕКЯпижение эффективной коммуникации как внутри организа- <|б|<» так и между организацией u ее внешней средой. Щїїта деятельность заключается в использовании приемов, І^одов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное Нвформационное и эмоциональное взаимодействие между раз-ЗДЙчного уровня общностями и индивидами, представляющими вДганизацию и ее среду.

ІЇЯ-їаиболее кратко коммуникационный менеджмент может ЗДть определен как деятельность по управлению коммуникаци-SfjMbiMu проблемами организации.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 71; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!