Позиции в отрасли - это подход фирмы к конкуренции в целом, а не только ее продукция.

ПОЗИЦИЯ В ОТРАСЛИ

Фирма должна не просто реагировать на изменения в окружающей среде, но и пытаться изменить ее в свою пользу. Это и определяет подход фирмы в конкуренции.

Примеры конкурентных стратегий

Производители шоколада “Херши”, “М&М/Марс” конкурируют путем выпуска в значительных масштабах сравнительно небольшой набор разновидностей шоколада, продаваемого по низким ценам.

Швейцарские фирмы “Линдт”, “Шпрюнгли” и др. торгуют изысканными и дорогими продуктами через узкие специализированные каналы сбыта.

Конкурентное преимущество как позиция в отрасли

Для завоевания конкурентных преимуществ фирма должна действовать

¨ ЛУЧШЕ конкурентов, производя качественные товары и продавая их по более низким ценам

¨ БЫСТРЕЕ конкурентов выявлять неудовлетворенные рыночные потребности и быстрее конкурентов удовлетворять их

¨ БЛИЖЕ конкурентов быть с потенциальными потребителями (клиентами), т.е. создавать и поддерживать прочные и тесные связи и потребителями, формировать приверженность к торговой марке

¨ В СТОРОНЕ от конкурентов, создавая дифференцированные (уникальные) продукты для определенных групп потребителей

М.Портер (“Стратегия конкуренции”) выделяет два вида конкурентных преимуществ

ЛИДЕРСТВО НА ИЗДЕРЖКАХ отражает способность фирмы производить продукцию с меньшими издержками, чем конкуренты по сравнимым товарам

Пример. Судостроители Южной Кореи, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, конкурируют с мировыми производителями за счет низких издержек, используя низкооплачиваемую, но производительную рабочую силу, и современную (закупленную по лицензии) технологию.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ как способность фирмы производить уникальную и обладающую большой ценностью для покупателя продукцию - новизна, высокое качество, особые потребительские свойства, послепродажное обслуживание и т.п.

Пример. Станкостроители Германии производят широкий ассортимент станков, обладающих высокими техническими характеристиками, надежностью, предлагают быстрое технические обслуживание.

Широта рыночных позиций (широта целей, сфера конкуренции) - второй параметр, определяющий позиции фирмы в отрасли. Стратегия фирмы может быть направлена на конкуренцию в узком сегменте рынка, или может ориентироваться на охват значительной его доли.

МАТРИЦА ТИПОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Самая большая стратегическая ошибка - пытаться “гнаться за всеми зайцами” и использовать все конкурентные стратегии. Это путь к стратегическому посредничеству.

Пример - испанские и британские судостроители. Издержки выше, чем у корейцев (дороже рабочая сила). Не найдена основа для дифференциации (нет судов, которые уже выпускаются. Например, финские судостроители - ледоколы). Следствие - упадок отрасли из-за отсутствия конкурентных преимуществ.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РИСКИ

Лидерство на издержках - необходимость постоянных инвестиций в технологию, стремление сузить ассортимент продукции. Опасности (риски):

- технологические новшества в отрасли

- появление новых конкурентов (имитация, инвестиции в оборудование)

- неспособность уловить смену продукции в результате сосредоточения на проблеме издержек

- инфляционный рост издержек, подрывающий преимущества

Дифференциация. Опасности (риски):

- разрыв издержек на дифференциацию и минимальными издержками в отрасли (издержки лидера). Пример. Фирма “Кавасаки” и др. японские производители мотоциклов смогли атаковать производителя дифференцированной продукции “Харлей Девидсон” и “Триумф”, существенно снизив цены на свою продукцию. Разрыв в цене может быть компенсирован особым ассортиментом, услугами, престижностью фирмы и продукции, за которые потребитель готов платить.

- потребность в дифференциации может снизиться, например, при росте информированности покупателей

Содержание:

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 62; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!