Комплекс маркетингу на страховому ринку.

У теорії маркетингу комплекс маркетингу розглядається як набір контрольованих змінних маркетингу, сукупність яких може використовувати компанія, для досягнення бажаної реакції цільового ринку.

Страховий продукт – це комплекс послуг, спрямованих на попередження та ліквідацію наслідків конкретного переліку несприятливих подій, визначених договором страхування. Страховий продукт охоплює основні та додаткові послуги (страхова експертиза, технічний, медичний аси станс тощо).

Є інший підхід до структури страхового продукту. Страховий продукт має ядро та оболонку.

Ядро продукту – це технічні характеристики продукту (ризики, страхова сума, франшиза тощо), умови виплати страхового відшкодування, економічні характеристики (страховий тариф, індексація страхової суми у випадку інфляції тощо), додаткові послуги при настанні страхового випадку.

Ядро продукту відображається в його оболонці: конкретному документі (страховому полісі), рекламі страхового продукту, роз’ясненні особливостей страхового покриття, діях представників страховика при укладенні угоди.

Розробка та впровадження нового продукту характеризується значними затратами, і страхові компанії, як правило, дублюють продукти конкурентів. Проте виникають ситуації, коли продукт конкурента не задовольняє вимог страховика чи у випадку виходу на ринок з абсолютно новим продуктом з метою захоплення частини ринку та відповідно отримання дохідності, вищої, ніж у конкурентів. У таких ситуаціях виведення продукту передбачає реалізацію кількох етапів.

1-й етап. Пошук ідеї, економічне обґрунтування, оцінка можливостей страховика, аналіз ринку.

2-й етап. Розробка механічної частини нового продукту та його реального виконання.

3-й етап. Розробка маркетингової стратегії.

Процес появи нових продуктів та виведення з ринку старих відображається в життєвому циклі продукту. Виявлення фази, в якій перебуває продукт, має важливий вплив на обсяги його продажу, обсяги фінансових надходжень, та, відповідно, передбачає проведення певних поточних маркетингових заходів.

Життєвий цикл страхового продукту має такі етапи.

I. Виведення страхового продукту на ринок. Основною метою страховика на цьому етапі стає формування попиту на продукт, що потребує великих вкладень у розвиток мереж збуту, рекламу. Продаж є незначним. Основною метою маркетингових зусиль є створення можливостей для ознайомлення клієнтів з новим продуктом.

II. Етап зростання. Попит зростає, тарифи адаптуються відповідно до ринкових вимог, стає можливим дослідження реакції споживачів на продукт. Мета маркетингових заходів – збільшення частки ринку.

III. Етап зрілості. Уповільнення проросту продажу, що досягає максимуму. Метою маркетингових заходів є максимальне збільшення прибутків та частки ринку.

IV. Етап спаду. Страховий продукт втрачає привабливість, обсяги продажу знижуються. Успішна модернізація продукту дає змогу знову перейти на етап зростання. Мета маркетингових зусиль – зниження витрат.

V. Ціна страхового продукту. Ціна на страхові послуги є істотним фактором, що береться до уваги в процесі прийняття рішення про придбання певного страхового продукту страхувальником. Як відомо, ціна страхового продукту є категорією, що формується на основі вірогідності настання страхового випадку та прогнозі втрат, а також фактичних затрат страховика на ведення справи. Однак є кілька засобів зниження ціни страхового продукту, серед яких:

- обмеження страхового покриття (зниження страхових сум, скорочення ризиків, що страхуються цим продуктом);

- ліквідація додаткових послуг, зниження якості обслуговування;

- проведення агресивної інвестиційної політики;

- побудова «пірамід» - покриття збитків за збитковими угодами за рахунок укладення нових.

Відповідно до цінової політики страховика, що має поєднувати інтереси із залучення клієнтів та дохідності діяльності, діють такі види цін. Для нових продуктів це:

VI. Просування та канали збуту. Канал збуту є способом доступу до послуги. У міжнародному бізнесі основними каналами збуту страхових послуг є агенти, що працюють на певну компанію; вільні агенти; брокери, що працюють незалежно від страховиків; штатні працівники страхових організацій; туристичні агентства; комерційні банки; директ-маркетинг; страхові магазини.

Універсальні страхові компанії нині стикаються з проблемою продажу значної кількості страхових продуктів через широку мережу їх збуту. Виникає необхідність організації збуту, що може бути здійснена двома способами:

Сутність продажу у страхуванні, страховий продукт і продукт діяльності аквізитора. Значення продажу для реалізації стратегічної мети страховика, безперечно, визначальне, разом ще з двома іншими функціями – андерайтингом і управлінням накладними витратами.

Особливість збуту на страховому ринку насамперед зумовлена специфікою страхового продукту. В розширеному варіанті страховий продукт – це виконання комплексу цивільно-правових зобов’язань договірних сторін із захисту майнових інтересів страхувальника в разі настання страхових випадків. Фактично це виконання зобов’язань страховиком перед страхувальником. Унікальність страхового продукту визначається цілою низкою обставин і притаманних йому специфічних рис, серед яких такі:

1) це віртуальний (той, що може виявитись)продукт, який становить гарантію і обіцянку майбутнього майнового захисту;

2) єдність, протистояння та залежність інтересів договірних сторін (стосовно настання страхового випадку, розміру страхового тарифу і франшизи, спільних дій при настанні страхового випадку, надійності та платоспроможності страховика);

3) ймовірність настання страхового випадку;

4) часова, географічна та інша невизначеність щодо збитків від страхового випадку;

5) специфіка договірних взаємовідносин сторін (принципи наявності страхового інтересу, повної добропорядності, презумпції правоти страхувальника тощо).

Ці та інші обставини визначають унікальність певного виду продажу, під час яких «продається обіцянка».

Отже, якщо продуктом страхової компанії є виконання нею зобов’язань перед страхувальником, то продукт діяльності продавця в страхуванні має три форми:

1) отримані страхові внески (премії);

2) кількість укладених договорів страхування;

3) кількість залучених до страхування клієнтів.

Продавець у страхуванні під час підготовки та укладання договорів виконує низку функцій, серед яких:

1) пропаганда страхування як інституту соціального захисту;

2) рекламно-інформаційна діяльність;

3) збирання маркетингової інформації для страховика.

У практиці страхування досить поширеним аналогом поняття «продаж» є термін «аквізиція» і фактично в страхуванні означає укладання договорів страхування від імені та за дорученням страхової компанії, а фахівець з продажу називається аквізитором.

Продаж у страхуванні – це процес пощуку, підготовки та укладання договору страхування аквізитором від імені та за дорученням страхової компанії, в межах наданих лімітів за видами страхування і страховими сумами, що можуть бути взяті на страхування, на підставі чинного законодавства, розроблених страховиком правил та типових договорів страхування (полісів).

У сучасній практиці найбільш поширеними каналами збуту є такі.

1. Прямий (офісний) продаж, коли клієнт звертається в страхову компанію і укладає договір страхування. Переваги цього каналу в тому, що під час переговорів в офісі страховика є змога надати клієнту вичерпну інформацію за предметом обговорення, забезпечити клієнта консультативною допомогою різнопрофільних фахівців, що працюють в офісі. Недоліком цього каналу є фактично цілковита залежність страховика від волі клієнта щодо самого факту його звернення стосовно укладання договору страхування або звернення його саме в цю страхову компанію чи до її агента.

2. Страхові агенти. Це громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика і виконують частину його страхової діяльності, а саме: укладають договори страхування, одержують страхові платежі, виконують роботи, пов’язані зі здійсненням страхових виплат та страхових відшкодувань. Вони є представниками страховика і діють у його інтересах за винагороду на підставі договору-доручення зі страховиком.

3. Брокери. Відповідно до чинного законодавства страховий брокер – це юридична особа або громадянин, які зареєстровані в установлено порядку як суб’єкти підприємницької діяльності та здійснюють за винагороду посередницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставі брокерської угоди з особою, яка має потребу у страхуванні як страхувальник.

4. Інші канали продажу. Така категорія страхових агентів, що отримана назву «не страхові посередники». Це фактично страхові агенти – юридичні особи, які під час надання власних послуг клієнтам укладають з останніми договори страхування. Ця діяльність поширена в банках, автосалонах і туристичних фірмах. При цьому, як правило, службовець банку, на якого покладено обов’язок укладання договорів страхування об’єкта застави від імені страхової компанії, отримує не комісію від страховика, а премію від банку за виконання додаткових функцій, а комісію в цілому отримує банк.

4. Страхові посередники.

Відповідно до ст. 15 Закону України «Про страхування» страхова діяльність в Україні може проводитись за участю страхових посередників.

Страхові посередники допомагають страхувальникам перекласти витрати у зв'язку з різноманітними ризиками на професіоналів -страховиків.

Страховими посередниками можуть бути страхові та перестрахові брокери, а також страхові агенти.

Діяльність страхових агентів і страхових брокерів дуже схожа між собою, але їхній юридичний статус чітко розрізняється.

Під агентською діяльністю розуміють діяльність суб'єктів підприємницької діяльності, уповноважених діяти від імені та на підставі доручення одного або більше страховиків, рекламування, консультування, пропонування страхувальникам страхових послуг та проведення робіт, пов'язаних з укладанням та виконан­ням договорів страхування (підготовка й укладення договорів страхування, роботи, пов'язані з обслуговуванням договорів), у тому числі оформлення всіх потрібних документів для своєчасної виплати страхових сум або страхового відшкодування, а також здійснення цих виплат.

Брокерська діяльність – це професійна діяльність суб'єктів підприємницької діяльності на користь страхувальника або пере­страхувальника (цедента), спрямована на визначення його потреби в отриманні страхових послуг, консультування, надання допомоги у розробці умов договору страхування, пошук страховиків, які відповідають вимогам страхувальника, ведення переговорів та укладення договорів страхування за дорученням страхувальника, проведення розрахунків за договорами страхування, підготовка документів для врегулювання питання про збитки у разі настання страхового випадку.

Страховими брокерами можуть бути юридичні особи або громадяни, які зареєстровані у встановленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності та здійснюють за винагороду посередницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставі брокерської угоди з особою, яка має потребу у страхуванні як страхувальник.

Посередницька діяльність страхових та перестрахових брокерів здійснюється як виключний вид діяльності і може включати:

− консультування;

− експертно-інформаційні послуги;

− роботу, пов'язану з підготовкою, укладанням та виконанням (супроводом) договорів страхування (перестрахування);

− інші посередницькі послуги у страхуванні та перестрахуванні за переліком, встановленим Уповноваженим органом.

До діяльності страхових брокерів застосовують такі обмеження:

− страховий брокер не може проводити інші види діяльності, у тому числі посередницької, крім посередницької діяльності на страховому ринку;

− страховий брокер може укладати договори страхування з одним страховиком на суму страхових платежів, що не перевищує 35 % загальної суми страхових платежів за всіма договорами страхування, укладеними цим брокером протягом року;

− розмір отримуваних страховим брокером - юридичною особою страхових платежів протягом коленого кварталу не повинен перевищувати розмір сплаченого статутного капіталу страхового брокера;

− страховий брокер має право отримувати страхові платежі, якщо він забезпечує набрання чинності договором страхування не пізніше одного дня після отримання ним страхових платежів. В іншому разі такі операції здійснює страховик.

Перестрахові брокери – це юридичні особи, які здійснюють за винагороду посередницьку діяльність у перестрахуванні від свого імені на підставі брокерської угоди зі страховиком, який має потребу в перестрахуванні як перестрахувальник.

Законодавство дозволяє здійснення діяльності страхового та пере-страхового брокера однією юридичною особою за умови виконання вимог щодо здійснення такої діяльності.

Страховими агентами можуть бути громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика і виконують частину його страхової діяльності (укладання договорів страхування, одержання страхових платежів, виконання робіт, пов’язаних з виплатами страхових сум і страхового відшкодування).

Тобто страхові агенти, на відміну від страхових (перестрахових) брокерів, які є уповноваженою особою покупця, тобто страхувальника (перестрахувальника) як їхній представник чи консультант, є представниками продавця - страховика і діють в його інтересах за винагороду згідно з агентською угодою (договором доручення).

Термін "страховий агент" і "страховий брокер" потрібно розуміти не тільки як фізичну особу, а й страхові агентства, які є структурним підрозділом страхової компанії з певною кількістю агентів, і брокерські контори з найманим персоналом. У страховій практиці посередницькі функції можуть виконувати також банки, туристичні агентства, транспортні підприємства, відділення зв'язку, нотаріальні контори, казначейства, універмаги, будівельні компанії та ін.

Водночас, незважаючи на те, що основною загальною функцією страхових агентів і страхових брокерів є сприяння продажу страхових послуг, їм притаманні свої, специфічні функції.

Функції страхових посередників

Страхувальники через мережу посередників можуть довідатися про ту чи іншу страхову компанію та скористатися її послугами. Посередники, як правило, оперативно реагують на зміни ринкової кон'юнктури страхових послуг, що дозволяє страховику пропонувати такі види страхування, які користуються найбільшим успіхом на ринку.

За допомогою посередників страховик отримує можливість користуватися джерелом первинної інформації про те, чого прагнуть страхувальники, як вони сприймають ті чи інші види страхування, що пропонують їм посередники. Це дає змогу страховій компанії розширити коло страхувальників та удосконалити страхові продукти.

З метою створення відповідних умов та розвитку брокерської та агентської діяльності в Україні створено Асоціацію професійних страхових посередників.

У країнах з розвиненою ринковою економікою роль посередника все частіше виходить за межі простого встановлення контактів між страховиком і страхувальником. Страховий посередник здійснює вивчення ризику, аналіз необхідних гарантій, формулювання умов договору, обробку статистичних даних тощо.

До професіоналів страхового ринку відносять:

− спеціалістів з оцінювання ризику (андеррайтерів та сюрвейерів);

− спеціалістів з оцінювання збитків (аварійних комісарів і диспашерів);

− спеціалістів з розрахунку страхових тарифів (актуаріїв);

Андерайтер – висококваліфікована й відповідальна особа страховика, уповноважена виконати необхідні процедури з розгляду пропозицій і прийняття ризиків на страхування (перестрахування). Андерайтер оцінює ризик, визначає ціну та інші умови страхування.

Сюрвейер – експерт, який оглядає судна, вантажі та інше майно, що приймається на страхування. На підставі висновку сюрвейера страховик приймає рішення про укладання договору страхування.

Аварійний комісар – особа, яка на доручення страховика з'ясовує причини настання страхового випадку та розмір збитків (у страхуванні переважно транспортних ризиків). За наслідками роботи аварійний комісар складає аварійний сертифікат, в якому фіксуються можливі причини, характер і розмір збитку, зумовленого страховим випадком.

Диспашер – фахівець у галузі морського права, який здійснює розрахунки з розподілу витрат при аварії між заінтересованими сторонами: власником судна, вантажу і фрахтівником.

Актуарій – офіційно вповноважена особа, котра, маючи відповідну фахову підготовку, з допомогою методів математичної статистики обчислює страхові тарифи (докладно було розглянуто раніше).

Питання для самоперевірки:

1.Чим принципово відрізняється брокерська діяльність від агентської?

2.Яку роль виконують професіонали страхового ринку?

3.Що являють собою товариства взаємного страхування?

4.Які існують об’єднання страховиків?

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 60; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!