Тема 9 Маркетинг: его основы и концепции

Этапы выполнения работы

1. Повторить теоретический материал по теме "Доход, прибыль и рентабельность".

2. Выписать предложенное задание по вашему варианту.

3. Определить уровень рентабельности изделия, продаж и показатель общей рентабельности предприятия

4. Рассчитать валовую прибыль, чистую прибыль, рентабельность продукции, рентабельность продаж и рентабельность имущества

5. Защитить практическую работу. Защита проводится в виде ответов на контрольные вопросы при предъявлении отчета о проделанной работе.

Контрольные вопросы

1. Что такое прибыль?

2. Какие виды прибыли бывают?

3. Как и куда распределяется прибыль?

4. Как рассчитывается прибыль?

5. Что такое рентабельность?

6. Как рассчитывается рентабельность?

Практические задания

Задача №1

Предприятие специализировано на выпуске станков.

Определить уровень рентабельности изделия, продаж и показатель рентабельности имущества, если план выпуска готовых изделий ____ тыс. шт.; полная себестоимость изделия ___ руб.; действующая оптовая цена ___ руб.; прибыль от реализации прочей продукции ___ тыс. руб.; среднегодовая стоимость имущества _____ тыс. руб.

Таблица - Исходные данные для решения задачи

Задача №2

Таблица - Исходные данные для решения задачи

Рассчитать: 1. Валовую прибыль

2. Чистую прибыль

3. Рентабельность продукции

4. Рентабельность продаж

5. Рентабельность имущества

Сделать вывод.

Цели темы:

Студент должен знать:

- основы маркетинговой деятельности.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Выделяют следующие функции маркетинга:

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая;

- организационная.

Основными задачами маркетинга являются:

1. Исследование, анализ и оценка нужд потребителей фирмы в областях, интересующих фирму;

2. Обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия;

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование ассортиментной политики предприятия;

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия;

6. Сбыт продукции и услуг фирмы;

7. Рекламирование товаров и услуг предприятия;

8. Сервис (послепродажное обслуживание).

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар.

Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга - модель 4Р (Product - товар, Price - цена, Р1асе - место, Promotion - продвижение).

- Товарная политика

Основные задачи товарной политики - обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.

Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать

для продажи.

Каждый товар рассматривается на четырех уровнях.

Первый уровень - это ядро товара, товар по замыслу.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень - товар с подкреплением - означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара.

Четвертый уровень - товар в полном смысле - включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Жизненный цикл товара - это модель изменения во времени отношения потребителей к товару.

Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.

Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

Структура ассортимента товаров - это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований.

Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.

- Ценовая политика

Она подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара.

В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия.

При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика - развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

- Сбытовая политика

Она подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек.

Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение - это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю).

Прямые каналы - это формы перемещения товара без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы - это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение - максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.

- Коммуникационная политика

Она состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Личная продажа - это различные формы передачи информации при непосредственном общении.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого - вызвать благоприятное впечатление о деятельности предприятия у всего общества.

Выделяют следующие концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства - одна из самых старых концепций, ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объема производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены, а значит, увеличение продажи). Упор на эту концепцию оправдан в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить.

2. Концепция совершенствования товара - предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная. В погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагает решение вопросов торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли - продавца. Цель концепции - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель сразу, может быть, и не заинтересован.

4. Концепция маркетинга - предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают.

5. Концепция социально-этичного маркетинга - предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Тема 10 Финансы предприятия (организации)

Цели темы:

Студент должен знать:

- состав финансовых ресурсов организации;

- основы планирования, финансирования и кредитования организации.

Студент должен уметь:

- определять состав финансовых ресурсов организации.

Финансы организаций (предприятий) - это относительно самостоятельная сфера системы финансов государства, охватывающая широкий круг денежных отношений, связанных с формированием и использованием капитала, доходов, денежных фондов в процессе кругооборота средств предприятия.

Выделяют следующие функции финансов:

- воспроизводственная

Заключается в систематическом обеспечении сбалансированности материальных, трудовых и финансовых ресурсов на всех стадиях общественного производства, как при простом, так и расширенном производстве.

- распределительная

Тесно связана с обеспечивающей функцией и проявляется через распределение и перераспределение общей суммы сформированных финансовых ресурсов предприятия, через формирование фондов денежных средств, определение основных стоимостных пропорций в процессе распределения доходов и финансовых ресурсов, через обеспечение оптимального сочетания интересов отдельных товаропроизводителей, предприятий и организаций и государства в целом.

- контрольная

Она предполагает осуществление финансового контроля за результатами производственно-хозяйственной деятельности организаций, а также за процессом формирования, распределения и использования их финансовых ресурсов. С помощью этой функции осуществляется контроль за созданием собственного капитала организации (предприятия), созданием и целевым использованием денежных фондов, за изменениями финансовых показателей.

Роль финансов в деятельности самих организаций (предприятий) проявляется в том, что с их помощью осуществляются:

1. обслуживание индивидуального кругооборота фондов, т.е. смена форм стоимости;

2. распределение выручки от реализации в фонд возмещения материальных затрат, включая амортизационные отчисления, фонд оплаты труда (включая взносы во внебюджетные фонды) и чистый доход, выступающий в форме прибыли;

3. перераспределение чистого дохода на платежи в бюджет и прибыль, оставляемую в распоряжении предприятия на производственное и социальное развитие;

4. использование прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (чистой прибыли) на формирование фондов потребления, накопления, резервного фонда, на выплату дивидендов, на покрытие убытков предыдущих и отчетного периодов, на благотворительность;

5. контроль за соблюдением соответствия между движением материальных и денежных ресурсов в процессе индивидуального кругооборота фондов, т.е. за состоянием ликвидности, платежеспособности, финансовой независимости предприятия от внешних источников финансирования.

По источникам формирования финансовые ресурсы делятся на собственные и заемные.

Собственные - это средства предприятия, сформированные в момент его создания в виде уставного капитала.

Данные средства находятся в распоряжении предприятия на всем протяжении его существования. Собственными источниками пополнения дополнительной потребности в финансовых ресурсах предприятия является нераспределенная прибыль отчетного года и прошлых лет, средства инвесторов (новых и существующих), а также эмиссионный доход.

Источниками пополнения, приравненными к собственным является кредиторская задолженность, постоянно находящаяся в распоряжении предприятия (устойчивые пассивы), целевое финансирование из бюджета и вышестоящих организаций.

В случае недостатка средств из собственных источников предприятия могут привлекать заемные средства в виде долгосрочных и краткосрочных кредитов и ссуд банков, бюджетных ссуд и займов юридических и физических лиц.

Финансовые отношения коммерческих организаций и предприятий строятся на определенных принципах, связанных с основами хозяйственной деятельности:

1. Принцип хозяйственной самостоятельности

Он не может быть реализован без самостоятельности в области финансов. Его реализация обеспечивается тем, что хозяйствующие субъекты независимо от формы собственности самостоятельно определяют свои расходы, источники финансирования, направления вложений денежных средств с целью получения прибыли.

2. Принцип самофинансирования

Реализация этого принципа - одно из основных условий предпринимательской деятельности, обеспечивающей конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.

Самофинансирование означает полную окупаемость затрат на производство и реализацию продукции, инвестирование и развитие производства за счет собственных денежных средств и, при необходимости, банковских и коммерческих кредитов. В настоящее время не все предприятия и организации способны полностью реализовать этот принцип.

Организации ряда отраслей народного хозяйства, выпуская продукцию и оказывая

услуги, необходимые потребителю, по объективным причинам не могут обеспечить их достаточную рентабельность. К ним относятся отдельные предприятия городского пассажирского транспорта, жилищно-коммунального хозяйства, сельского хозяйства, оборонной промышленности, добывающих отраслей. Такие предприятия получают ассигнования из бюджета на разных условиях.

3. Принцип материальной заинтересованности

Объективная его необходимость диктуется основной целью предпринимательской деятельности - получением прибыли. Заинтересованность в результатах хозяйственной деятельности в равной степени присуща коллективам предприятий и организаций, отдельным работникам и государству в целом.

Реализация этого принципа может быть обеспечена достойной оплатой труда, оптимальной налоговой политикой государства, соблюдением экономически обоснованных пропорций в распределении чистой прибыли на потребление и накопление.

4. Принцип материальной ответственности

Этот принцип означает наличие определенной системы ответственности за результаты финансово-хозяйственной деятельности.

В целом, для хозяйствующего субъекта этот принцип реализуется через пени и неустойки, штрафы, взимаемые при нарушении договорных обязательств (сроки, качество продукции), несвоевременности возврата краткосрочных и долгосрочных ссуд, погашения векселей, нарушении налогового законодательства, а также в случае неэффективной деятельности путем применения к данному хозяйствующему субъекту процедуры банкротства.

Для руководителей предприятия принцип материальной ответственности реализуется через систему штрафов в случаях нарушения предприятием налогового законодательства.

К отдельным работникам предприятия применяется система штрафов, лишение премий, увольнение с работы в случаях нарушения трудовой дисциплины, допущенного брака.

5. Принцип обеспечения финансовых резервов

Необходимость формирования финансовых резервов и других аналогичных фондов связана с предпринимательской деятельностью, которая всегда сопряжена с риском. В условиях рыночных отношений последствия риска ложатся непосредственно на предпринимателя, который добровольно и самостоятельно на свой страх и риск реализует разработанную им программу.

6. Принцип гибкости

Состоит в такой организации управления финансами предприятия, которая обеспечивает постоянную возможность маневра в случае отклонения фактических объемов продаж от плановых, а также в случае превышения плановых затрат по его текущей и инвестиционной деятельности.

7. Принцип финансового контроля

Реализация данного принципа на уровне предприятия предусматривает такую организацию финансов, которая обеспечивает возможность осуществления внутрифирменного финансового контроля на основе внутреннего анализа и аудита. При этом внутрифирменный анализ и аудит должен проводиться непрерывно, охватывать все участки финансово-хозяйственной деятельности. Именно поэтому на крупных предприятиях финансовая служба часто включает в себя подразделения финансового анализа и контроля, внутреннего аудита.

Основными задачами финансовых служб на предприятии являются;

1. определение путей увеличения прибыли и повышения рентабельности;

2. обеспечение финансовыми ресурсами;

3. выполнение финансовых обязательств перед бюджетом, банками, поставщиками и др.;

4. содействие наиболее эффективному использованию основных фондов и оборотных средств, инвестиций;

5. контроль за правильным использование финансовых ресурсов, обеспечением сохранности и ускорением оборачиваемости оборотных средств.

Финансовые ресурсы предприятий направляются на следующие цели:
• финансирование затрат на производство и реализацию продукции, работ, услуг;
• реальные и финансовые инвестиции;

• образование денежных фондов специального назначения;

• платежи в бюджет и внебюджетные фонды;

• погашение кредитов и ссуд;

• благотворительные цели.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 69; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!