Модель ИСКП и теория многоступенчатого потока информации

Наиболее простой, удобной для первичного, зонйируюїцего «знакомства» с особенностями конкретного коммуийкационно-

Глава вторая

то процесса'(например, процесса информирования населения города) является модель ИСКП:

Источник — Сообщение — Канал — Получатель. Только описав эти четыре компонента и разобравшись в их особенностях, проявившихся в конкретной ситуации, имеет смысл увеличивать число исследуемых единиц — компонентов, то есть модель ИСКП можно брать как базовую.

Подробно эта модель и ее компоненты рассмотрены в исследовании специалистов научно-исследовательского центра Стенфордского университета (США) «Коммуникации в орга­низациях» [З].

1. Источник — создатель сообщения. Например, необходи­мая безработному информация о вакансиях создается не на бирже труда, как считают некоторые, а непосредственно на производстве. Биржа или пресса выступают в этом случае не в качестве источника, а в качестве коммуникатора.

Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Следует отметить также, что «источники» не всегда бывают адекватно «ориентированы» на «получателя». Например, в бес­платной рекламной газете, раздаваемой у входа в метро, кото­рую из-за телепрограммы в основном охотно берут старушки и вообще «люди метро», помещены объявления о продаже мерседесов, коттеджей. Насколько эффективны такие объявле­ния в подобной газете?

2. Сообщение — это информация, которую передает источ­ник получателю. Большинство сообщений передается в вер­бальной, то есть словесной форме. Однако сообщение может быть и невербальным (жесты, мимика или графические изо­бражения).

Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов. В этом случае, для приема его получателем, оно должно быть декодировано, преобразовано в приемлемую получателем форму.

3. Канал — это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Обычно каналы делятся 'на средства массовой коммуникации и межличностные каналы. К средствам массовой коммуникации, как мы уже отмечали, относятся технические средства распространения информации (печать, радио, телевидение). Межличностные каналы — это непосредственный личностный обмен сообщениями между ис­точником и получателем информации.

Глава вторая

4. Получатель — это компонент, ради которого, собственно, и происходит коммуникация. Получателем может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.

Американский ученый Д. Клаппер заметил, что средства массовой коммуникации часто воздействуют на человека не прямо, а через сложную многоступенчатую систему различных обстоятельств и причин. Клаппер называет их «факторами-по­средниками» и включает в их число:

— предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);

— принадлежность человека к какой-либо социальной груп­пе с ее нравственными, политическими и прочими нормами;

— межличностный характер распространения содержания МК (говоря проще, тиражирование разными людьми сообще­ний, полученных из газет, радио, телевидения);

— влияние лидеров мнений, или, говоря по-иному, соци-«ально активных людей, на распространение и оценку инфор- 'І: мации.

і Д. Клаппер пришел к выводу, что сама продукция массовой коммуникации (газетная статья, радиопередача, ТВ-програм­ма) еще не являются достаточной причиной эффекта, произ-^! водимого на аудиторию, и выступают скорее как зависимая переменная в ряду «факторов-посредников».

Второй вывод Клаппера: СМК, воздействуя на читателя, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже сущест­вующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их [4].

Скажем, во время избирательной кампании, при обсуждении вопросов, связанных с жизненной ориентацией, знакомстве с политическими новостями, слушатель, зритель склонны искать в этих процессах подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.

5. Эффект коммуникации — это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообще­ния.

Существует три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях получателя;

6) изменение установок получателя, т. е. изменение относи­тельно устойчивых представлений индивида;

в)- изменение поведения получателя сообщения, такого как голосование, покупка товаров или своевременный приход на работу [5].

Глава вторая

Глава вторая

Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, то есть изменения в знаниях предшествуют изменению установки. В свою очередь, установка влияет на изменение поведения.

По мнению уже упоминавшегося американского исследова­теля Д. Клаппера, возможны лишь две ситуации, когда газеты, радио, телевидение, способны внести изменения в психологи­ческие установки аудитории:

а) когда «факторы-посредники» себя не проявляют (не сло­жились групповые взгляды и др.) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию СМК;

б) когда «факторы-посредники» сами начинают расшаты­вать устоявшиеся взгляды и тем самым склоняют человека в сторону их изменения.

Клаппер считает, что эффективность МК в серьезной сте­пени обусловлена:

— природой источника сообщения;

— особенностями формы и содержания самих сообщений;

— той обстановкой, в которой люди их получают.

Наиболее возможным, по мнению Клаппера, оказывается усиление тех взглядов, которые существовали раньше. Иначе говоря, там, где привычки и взгляды людей сформированы и приняты за основу, где они составляют систему принципов;

настойчивое утверждение новых норм или ценностей может встретить серьезное сопротивление (особенно, если новая ин­формация противоречит уже имеющейся, воспринятой ранее).

Защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям инди­вида, которая приемлема; человек запоминает совпадающую с его предрасположениями информацию и забывает противоре­чащую симпатиям, склонностям.

Следующим по степени вероятности вариантом является малое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точек зрения и позиций, а также в обла-„ стях, не заполненных знаниями (чем меньше люди осведомлены, чем меньше они знают, тем они больше подвержены влиянию СМК).

Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение взглядов, то есть осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения лю­дей.

Но для такого изменения взглядов недостаточно только влияния средств МК. Переданное сообщение, информация дол­

жна быть поддержана системой других факторов, как бы рас­шатывающих, ослабляющих силу нашей предрасположенности и привычных взглядов. Среди них крайне важной является роль ближайшего окружения человека (семьи, коллектива, дру­зей и т. д.), в котором реализуется потребность в неформаль­ных, неофициальных отношениях. É «климате» различных групп, в контактах с себе подобными формируется общее мировоззрение индивида и создается та система норм и цен­ностей, которой человек руководствуется в течение всей жиз­ни [б].

6. Обратная связь — это реакция получателя на сообщение источника. Это учет источником реакции получателя на сооб­щение. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом.

Обратная связь может рассматриваться как сообщения ис­точнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

^г Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.

С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.

Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 131; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!