Матрица МакКинзи, назначение и особенности построения.

Содержание анализа макросреды фирмы.

Опишите процесс разработки стратегии фирмы.

Ответ: Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

· анализ среды

· определение миссии и целей

· выбор стратегии

· выполнение стратегии

· оценка и контроль выполнения

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения миссии и для выработки стратегий. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1.Анализ макроокружения. Включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т. п.

2.Конкурентная среда. Анализируется по ее пяти основным составляющим: конкуренты внутри отрасли; покупатели; поставщики; потенциальные новые конкуренты; производители возможной замещающей продукции. Анализ каждого из данных пяти субъектов конкуренции ведется с точки зрения конкурентной силы и конкурентных возможностей.

3.Анализ внутренней среды. Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

· выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

· определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

· выявление культуры фирмы..

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

1) определение того, что и по каким показателям проверять;

2) оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонами;

3) выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

4) корректировка, если она необходима и возможна.

Ответ: Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Анализ макросреды представляется след. этапами: Сканирование (окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений); -> Мониторинг (отдельных трендов окружающей среды с целью определения характера их эволюций); -> проектирование (определение будущего направления изменений в окружающей среде); -> Оценка (последствия для организации и возможного влияния на его стратегию)

Сканирование.. В нашем случае сканирование позволяет выявить некие изменения в макросреде. Как у каждого радара определен свой сектор обзора, так и в нашем случае предварительно определяется свой сегмент среды. Это направления PEST анализа (Политика, Экономика, Социальная среда, Технология) или силы конкуренции по Портеру (Поставщики, Покупатели, Товары заменители, Текущие конкуренты, Барьеры входа). Задача этапа выявить изменения.

Мониторинг. Этот этап можно сопоставить с наблюдением служб слежения за направлением и скоростью перемещения объекта. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов, например, демографических, экономических или экологических индикаторов, за последовательностью событий, например, технологического или политического характера, или динамикой видов деятельности. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано.

Проектирование (прогнозирование). Задача данного этапа – прогнозирование параметров наблюдаемых изменений (масштаб, направление, скорость и интенсивность). Возможны различные способы реализации данного этапа.

Оценка последствий анализа макросреды направлена на формулирование вывода о направлении (положительное или отрицательное) и степени влияния, выявленных факторов.

Ответ: Матрица применяется при наличии в компании большого количества отдельных стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек.

Матрица является удобным инструментом определения приоритетности инвестирования в различные виды бизнеса и для перераспределения ресурсов.

Рекомендации матрицы McKinsey таковы:

инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;

инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;

инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;

снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай", например путем продажи бизнеса;

деинвестировать и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Ось Х — конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y- привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 * 3.

Характеристики сильных сторон (конкурентные преимущества) бизнес-единицы (ось Х) Относительная доля рынка: Рост доли рынка, охват дистрибьюторской сети, Эффективность дистрибьюторской сети, Квалификация персонала, Преданность потребителя продукции компании, Технологические преимущества, Патенты, ноу-хау, Маркетинговые преимущества, Гибкость. Характеристика привлекательности отрасли (ось Y): Темпы роста рынка, Дифференциация продукции, Особенности конкуренции, Норма прибыли в отрасли, Ценность потребителя, Преданность потребителя торговой марке.

Для оси Х — конкурентные преимущества бизнес-области.

Определим ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области.

Удельный вес (относительная значимость) каждого фактора.

Ставим оценку по каждому фактору. 5 — если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 — если очень слабая конкурентная позиция.

Для оси Y — привлекательность бизнес-области как отрасли.

Алгоритм аналогичен.

Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли.

В резльтате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции.

Анаизируемые бизнес-единицы отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 6.2).

Образуются три области:

победители;

проигравшие;

средняя область (по диагонали).

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.

Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.

Индекс силы позиции находится с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которой организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 56; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!