Основы принятия ценовых решений

Тактика финансового менеджмента

ЗАВДАННЯ НА САМОСТІЙНУ РОБОТУ

Десантне відділення

Десантне відділення розташоване в кормовій частині машини. Воно обмежене правим і лівим бортами корпусу і розділене на дві частини середнім паливним баком і контейнером електрообладнання. У десантному відділенні - шість робочих місць для стрільців-десантників, по три в кожній частині. Частково підставою для сидінь служать бічні баки, встановлені справа і зліва від середнього бака.

На кожному робочому місці є прилад ТНПО-170А для спостереження за місцевістю при русі по-бойовому, амбразури для ведення стрільби з кулеметів ПК (передні) і автоматів АКМ. (останні), місця для укладання майна десантників. Для виходу і входу десанту в кормі машини є двоє дверей. Для спостереження за місцевістю в них встановлено два прилади ТНПО-170А, а в лівих дверях ще і амбразура для стрільби з АКМ. Над сидіннями в даху розташовані два люки для виходу десанту на плаву, ведення вогню по повітряних цілях і спостереження за місцевістю на марші. У контейнері електрообладнання розміщені: дві акумуляторні батареї, агрегати електроустаткування і обігрівача десантного відділення. Крім того, в десантному відділенні розміщені: коробка КР-60 обігріву приладів спостереження і стекол шарових опор; два вентилятори відсмоктування порохових газів; апарати А-3 і А-4 ТПУ; ручний вогнегасник; водовідкачувальний насос; насос ТДА; місця для укладання боєкомплекту (АКМ, РПГ), радіостанції Р-126 (у ніші правих дверей) і ЗІП.

Висновки: параметри бойової й технічної характеристики БТОТ є відображенням основних характеристик, що можуть бути досягнення при веденні бою у різних погодних та кліматичних умовах. Знання БТХ БТОТ веде до правильного її застосування.

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетин­говой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интен­сивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализа­цией и своевременная коррекция маркетинговой политики явля­ются одними из важнейших слагаемых финансового успеха пред­приятия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред­приятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Кривая спроса показывает зависимость величины спроса (С) от цены реализации (Ц): снижение цены - повышает спрос.

Кривая предложения показывает, сколько товара и по каким ценам может быть предложено покупателям.

Кривая спроса и кривая предложения отражают поведение покупателей и продавцов на рынке. Оптимальный вариант – равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения кривых. Точка равновесия спроса и предложения называется равновесной ценой:

· равновесная ценарационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления
данного товара он может рассчитывать;

· равновесная цена подсказывает производителю (продавцу),
какое количество товара ему следует изготовить и доставить
на рынок;

· равновесная ценанесет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновес­ной цены является для них сигналом к увеличению (умень­шению) производства (потребления), стимулом к поиску но­вых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский ры­нок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных кате­горий юридических и физических лиц. Соответственно, подни­мается и равновесная цена.

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведе­ния покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляцион­ного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены со­ли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.

Отвечая на вопрос, чем руководствуется покупатель, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до­
ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю
каждая последующая купленная единица данного товара, меньше
субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличи­вается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезнос­ти при потреблении каждой новой единицы товара называется пре­дельной полезностью.

Полезность товара выражается и подтверждается покупате­лем посредством приобретения товара по данной цене. Действи­тельно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

1. Метод удельной ценызаключается в определении цены на ос­нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произ­водится по следующим формулам:

или Ц_Н = Ц_б * или Ц_Н = П_Н *

где Ц_б – цена базовой продукции;

Ц_Н – цена новой продукции;

П_б – значение основного параметра базового изделия;

П_Н – значение основного параметра нового изделия;

- удельная цена единицы основного параметра качества.

2. Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как тех­нико-экономические параметры, так и эстетические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы:

где Б_б и Б_Н – суммы баллов базовой и новой продукции соответственно;

- средняя оценка одного балла.

3. Метод, основанный на регрессионном анализе – определение формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определить не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий.

Теперь подумаем, чем руководствуется продавец. Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т. е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объ­еме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Иными словами, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными. Но как только предельные издержки начнут превышать предельную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут меняться формы и кривые спроса и предложения.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разделим изменения в спросе (в процентах к средней величины спроса) на изменение в цене (в процентах к средней цене):

При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вы­зывает такой рост величины спроса, что общая выручка воз­ растает.

Ели величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта.

Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что вы­ручка падает.

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше еди­ницы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации ста­нет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить це­ны, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса.

Ти­пы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 1.

Таблица 1.1 – Реакция покупателей при различных видах спроса

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса – перекрестный коэффициент – позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка, которые обусловливают емкость рынка.

В основе определения продуктовых границ рынка лежит понятие равнозначности или взаимозаменяемоститоваров, составляю­щих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчи­тать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спроса от цен:

где ∆К_x – изменение спроса на товар X;

∆Ц_y – изменение цены на товар Y;

- спроса на товар X;

- спроса на товар Y.

Абсолютные величины спроса и цены определяются как среднеарифметические значения.

Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар X(малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный коэффициент эластичности несет важную информацию о взаимосопряженности выбранных товаров:

если ЭС_xy > 0, то товары X и Y взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемости;

если ЭС_xy < 0, то товары X и Y взаимодополняемые.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластично­сти спроса:

• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низ­кой — товары первой необходимости.

• Чем выше доля бюджета, который приходится на приобрете­ние данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохо­да.

• Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

При анализе последствий изменения цен необходимо различать кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Кратковременный коэффициент эластичности основан на информации, полученной в течении года, долговременный - в период более года.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен превышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования. Подобная продукция идет на смену эксплу­атируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потре­бительский запас значительно превышает ежегодный объем про­изводства. Следовательно, при резком росте цен потребитель мо­жет без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобре­тения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испор­тившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т.п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприя­тия выступает определение базовой цены реализации товара. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на произ­водство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рен­табельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия про­изводителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования.

В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для, предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производствен­ной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обра­ботки и другим показателям. Базовая цена представляет собой минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворе­ния внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды.

Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое пред­приятие понимает в зависимости от особенностей его производствен­но-финансовой деятельности. Одно предприятие может практиковать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие – как 30%. Некоторые предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным (розничным) ценам, например, за качество, задержку платежа, досрочную опла­ту и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации.

Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная по­лезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитыва­ется в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром за счет роста объ­ема продаж и многократности его покупок. При этом полезность то­вара для потребителя стремится к предельной и по мере насыщения рынка приближается к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия, но он также заставляет управлять ценами и за счет улучшения каче­ства продукции, технических характеристик и других потребитель­ских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным ин­струментом проведения краткосрочной финансовой политики пред­приятия. В основе управления ценами лежит определение финансо­вым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии:

1. формирование цены на новое или вновь освоенное изделие;

2. изменение цены изделия под влиянием конъюнк­туры рынка;

3. целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

4. фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии, чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключе­нием являются случаи, когда предприятия осваивают новую продук­цию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика, предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой - это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продук­ции, иначе трудно нейтрализовать мощный фактор производствен­ного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек производства может слабо компенсироваться ростом выручки от реализации, возникает опасность финансовых затрудне­ний и не окупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги высту­пает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово ­ценовыми методами. Финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими службами предприятия опреде­ляет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию:

· цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий;

· средней нормы прибыли, возмещающей фактические издер­жки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе однородных производств или в отрасли;

· цены лидера рынка - веду­щего производителя данной продукции; «психологической» цены, ниже любой суммы, кратной 10;

· цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей;

· престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества.

Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоение нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой дея­тельностью предприятия, внешние – с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, элект­роэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказы­вает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы гра­мотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений различают планово-прогнозное и внеплановое фактически сложившееся изменение цен. Внеплано­вые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Только такая цена с учетом динамики валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры производства продук­ции связано с изменением ассортимента и количества продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в про­даже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу мероприя­тий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя финан­совую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену продаж целесообразно в случае, получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против бизнес-плана имеет свои недостатки: могут нарушить­ся запланированные в нем межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных изделий может оказаться латентным. Сформированные производственные запасы под этот спрос могут остаться невостребованными, что означает отвлечение их в сверхнормативные запасы. В связи с этим фи­нансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдви­гам, поскольку они затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или повышенной цены на изделие часто означает дотирование цен за счет внешних источников, внут­реннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финан­совых ресурсов для обеспечения стратегических целей предприятия. Иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним в связи с коммерческим расчетом, когда специально недополу­чают прибыль из-за не повышения цены. Так, многие торговые организации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (над­бавок), а за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущее управле­ние ценой, а часть финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры.

Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую фи­нансовую тактику предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стра­тегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 64; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!