Управление сбытом

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране сбыт играет важную роль в успешной работе любого предприятия. Реализация продукции является основным и необходимым звеном общего процесса воспроизводства. Функция этой сферы – завершение процесса производства, доведение продукции до потребителей, удовлетворение их многообразных потребностей.

Под сбытом следует понимать деятельность людей по продвижению готовой продукции на рынок и организацию товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса населения.

Управление сбытом по своему содержанию является, в том числе, коммерческой деятельностью. Субъектами отношений управления сбытом является не только организация, но и оптовый, розничный или конечный потребитель, персонифицированный в действия отдельных лиц для осуществления отдельных обменных актов. Современная система сбыта направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителя[138], что в определённой степени делает её ориентацию схожей с построением системы маркетинга. Маркетингу как определяющей функции управления присущ ряд аспектов, ведущим из которых является философский.[139] Философия маркетинга отражается в его концепциях.

Выделяют шесть основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга,[140] концепция логистики.[141]

Следует отметить, что понятие «маркетинг» имело различную трактовку в прошлом и в настоящее время. Изначально маркетинг понимался как осуществление хозяйственной деятельности, направляющей поток товаров и услуг от производителя к потребителю, то есть отождествлялся со сбытовой деятельностью. Американская ассоциация маркетинга в 1960 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как деятельность, связанная с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю.[142] И лишь после публикаций Ф. Котлера (конец 70-х – начало 80-х годов) американская ассоциация маркетинга в 1985 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.[143] Однако можно предположить, что в работах Ф. Котлера речь, прежде всего, шла о концепции маркетинга.

Исходя из сказанного, концепции рыночной деятельности организации можно обозначать как концепции управления сбытом. Все концепции управления сбытом по роли покупателя и продавца можно объединить в три доктрины: производственную, маркетинговую и интегрированную. В рамках производственной доктрины управления сбытом покупатель рассматривается как пассивный объект воздействия. Сбыт осуществляется исходя из интересов продавца (производителя). Маркетинговая доктрина управления сбытом рассматривает покупателя в качестве активного участника сбытового процесса, игнорирование интересов которого приводит к неэффективному сбыту. Поэтому интересы потребителя должны доминировать над интересами продавца (производителя). Интегрированная доктрина указывает на относительное равенство и необходимость удовлетворения интересов всех участников сбыта.

Концепции управления сбытом имеют определённые различия в целях, основной идее и инструментарии реализации (табл. 21.1). В зависимости от состояния рынка, жизненного цикла товара, факторов конкуренции, чувствительности покупателей к изменениям цены, принятой в организации идеологии сбытовой деятельности и других факторов, может использоваться одна из шести приведённых выше концепций управления сбытом, различные их сочетания или полная их совокупность. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции управления сбытом имеют определяющее значение для организации всей предпринимательской деятельности предприятия. При этом интегрированная доктрина является более адекватной современным условиям развития рыночных отношений.

Таблица 21.1

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 67; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!