Характерные черты распространения рекламы с помощью электронных средств массовой информации

Работники внутрифирменных служб по связям с общественнос­тью и подразделений, непосредственно занятых разработкой и про­ведением рекламных кампаний, должны учитывать наиболее харак­терные особенности отдельных средств распространения рекламы. Это позволит им более эффективно:

» планировать и организовывать рекламную кампанию;» разрабатывать ее бюджет с максимальной выгодой для рекла­модателя;

» обеспечивать достаточное воздействие рекламы на потенциаль­ных потребителей продукции (работ, услуг) фирмы.

Предприятия и организации, обладающие достаточными финан­совыми ресурсами и преследующие долгосрочные цели бизнеса, пред-почтитают распространять рекламу с помощью электронных СМИ, используя остальные средства рекламы как вспомогательные.

Использование телевидения для передачи рекламных сообщений • позволяет многим фирмам привлечь внимание достаточно большой зрительской аудитории, проживающей в самых различных регионах страны. Эффективность рекламного воздействия особенно усили­вается в тех случаях, когда трансляция рекламных роликов осуще­ствляется во время, перед или после показа наиболее популярных

телевизионных программ (выпусков новостей, прогнозов погоды, спортивных трансляций, юмористических и развлекательных пере­дач, сериалов и т. п.).

Характерной особенностью использования телевизионной рекла­мы является также одновременное сочетание следующих элементов:

• изображение рекламируемых товаров и лиц, их представляю­
щих;

• изменяющийся цвет;

• движение образов и персонажей;

• звуковое сопровождение (информационное, музыкальное, шу­
мовое и т. п.);

• пояснительные тексты и надписи;

• логотипы и названия торговых марок;

• контактные телефоны и адреса рекламодателей.

Хорошо продуманная и подготовленная телевизионная реклама с оригинальными и интересными текстами и сюжетами видеороликов способна привлекать внимание большой части зрительской аудитории, быть хорошо узнаваемой и даже ожидаемой, оказывать психологи­ческое и эмоциональное воздействие на подсознание потребителей. Известно немало случаев, когда оригинальные тексты рекламных со­общений прочно и надолго входили в городской фольклор, станови­лись часто употребляемыми речевыми оборотами.

Отмеченные преимущества телевизионной рекламы на цент­ральных общественных каналах несколько сглаживаются ее высо­кой стоимостью, в связи с чем для многих малых и вновь созда­ющихся предприятий и организаций такая телевизионная реклама является практически недоступной. Они используют рекламные сообщения по местному и кабельному телевидению, где расценки значительно ниже.

Выбирая телевидение как средство рекламы, необходимо учиты­вать также перегруженность рекламой всех основных телеканалов. Именно это обстоятельство вызывает у многих потенциальных по­требителей рекламы реакцию отторжения и заставляет их сознатель­но избегать просмотра рекламных блоков и отдельных видеороликов.

Наличие телевизионных приемников практически в каждой се­мье и массовое несоблюдение распространителями рекламы законо­дательно установленных ограничений не позволяют обеспечить дос­таточно высокую избирательность аудитории при рекламировании определенных товаров. В результате рекламу дорогостоящих товаров, престижных иномарок или элитного жилья могут неоднократно смот­реть люди, находящиеся за чертой бедности, а рекламу популярных сортов пива — несовершеннолетние подростки.

При использовании телевизионной рекламы (в отличие, напри-iep, от газет и журналов) ее длительность жестко ограничена дли-;льностью закупленного эфирного времени, поэтому потребители:кламы иногда не успевают запомнить или записать контактные те-[Яефоны и адреса рекламодателей. Отмеченный недостаток обычно Компенсируется многократным повторением того или иного реклам­ного сообщения, что, в свою очередь, приводит к увеличению расхо­дов на рекламу.

Работники внутрифирменных служб по связям с общественностью И специалисты подразделений, непосредственно занятых подготовкой И проведением рекламных кампаний, должны тщательно анализи­ровать отмеченные особенности телевидения как одного из средств •• распространения рекламы, а также определять необходимость и эко­номическую целесообразность его использования в каждом конк­ретном случае.

Достаточно эффективным способом распространения рекламных сообщений с помощью электронных СМИ является радио, которое, обладая некоторыми сходными с телевидением характеристиками, Имеет ряд особенностей. Прежде всего это более высокая избиратель­ность аудитории потенциальных потребителей рекламы (професси­ональная, демографическая, географическая и т. п.) за счет того, что большое количество радиостанций одновременно вещают на разных частотах и включают в свои тематические передачи соответствующие их профилю рекламные сообщения.

Использование радио как средства распространения рекламы позволяет уменьшить общие расходы на рекламную кампанию за счет относительно низких (по сравнению, например, с телевидением) и более дифференцированных расценок на покупку эфирного време­ни и соответствующего уменьшения стоимости одного рекламного контакта. В то же время необходимо учитывать объективно существу­ющие недостатки исключительно звукового представления того или иного рекламного сюжета: отсутствие изображения рекламируемых товаров, движения образов и персонажей, меняющегося цвета и т. п.

Дата добавления: 2017-01-14; Просмотров: 243; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!