Продвижение на рынке и система маркетинговых коммуникаций

Для успешной конкуренции производители товаров и услуг создают качественные товары, назначают на эти товары привлекательной цены и обеспечивают доступность товара для целевых потребителей. Кроме того, фирмы должны еще осуществлять грамотное продвижение продукции на рынок.

Продвижение товаров на рынкеостается одним из основных элементов товарной стратегии. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах и образах.

Комплекс продвижения (Promotion Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих установление коммуникации и воздействие на сознание покупателя с целью продажи товаров и услуг.

Составные части комплекса продвижения представлены на рисунке 5.

Рис.5. Структура комплекса продвижения (Promotion Mix)

Маркетинговыекоммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Выделяет ряд средств маркетинговых коммуникаций, которые выполняют функцию продвижения товаров и услуг.

Реклама – это оплаченная форма распространения информации о товарах или услугах от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – это виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют покупку товара и эффективность работы посредников.

Паблик рилейшнз – это организованная система воздействия на общественное мнение средствами рекламы, паблисити, лоббирования и т.д. Эта система оценивает мнение общественности, определяет политику, стратегию и тактику индивида или организации для пробуждения публичного интереса и создания программных действий.

Прямые продажи – продвижение товаров и услуг путем их предоставления одному или нескольким потенциальным покупателям.

Функциями продвижения являются: создание образа престижности, инновационности для фирмы, ее продукции и услуг; изменение образов или методов использования теряющих свои позиции на рынке товаров и услуг; обоснование цен и убеждение потребителей переходить от потребления одних товаров к другим, более качественным и дорогим. С помощью продвижения можно проинформировать о новых товарах, еще неизвестных на данном рынке; о проведении распродаж товаров. Продвижение позволяет сохранить популярность существующих товаров и услуг. Важной функцией является создание благоприятной информации о фирме или товарах относительно конкурентов.

Планирование продвижения – это систематическое принятие решений в данной области. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение и сбыт, ценовые составляющие. Он состоит из трех частей: целей, бюджета и структуры продвижения.

Каждый этап, начиная от момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Без умелого использования средств рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать своей фирме успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для потребителей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Особое внимание в системе продвижения уделяется рекламе. В законе “О рекламе” от 14.06.1995г. дается такое определение рекламы: “Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации их”.

Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама» представляет собой неличные формы коммуника­ции, осуществляемые через посредство платных средств распростра­нения информации, с четко указанным источником финансирования.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуа­цией, реклама может эффективно решать следующие задачи (иногда они определяются как виды реклам, в зависимости от выполнения цели): информирование (информативная, информационная), увещевание (увещевательная, имеджеобразующая), напоминание (напоминающая).

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в его жизни, в частности выделяется: экономическая, образовательная, общественная и эстетическая роли. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Объектами рекламы могут быть: предприятие, определенная продукция, продажа продукции, услуги, распродажа, идея.

Реклама имеет следующие формы по признаку передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставочная, устная реклама.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффек­тивности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, ко­личество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Стимулирование, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать. Стимулирование позволяет привлекать потребителей к товару или товарной марке, поддерживать лояльность к магазину или фирме.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. потребители;

2. продавцы;

3. посредники.

Стимулирование по отношению к потребителю имеет цель – предложить ощутимую коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях и за счет этого увеличить число покупателей или количество товара, купленного одним и тем же покупателем. Средствами стимулирования потребителей являются:

а) скидки;

б) кредит (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, “подарок” некоторой суммы денег при покупке крупной партии);

в) бесплатное распространение образцов товаров в расчете на поставку крупной партии;

г) бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”;

д) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

е) сезонные распродажи.

Целью стимулирования по отношению к продавцам является достижение этими людьми высоких показателей сбыта, т.е. превращение инертного и безразличного продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Средствами стимулирования выступают:

а) соответствующие денежные вознаграждения;

б) дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы;

в) ценные подарки;

г) моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также члены семьи служащего.

Стимулирование по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Посредники помогают придать товару определенный имидж, что делает товар или марку товара легко узнаваемой. Средствами стимулирования являются:

а) предоставление скидок с продажной цены;

б) увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Паблисити – это коммерчески благоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирмах, передаваемые при помощи средств массовой коммуникации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом (конкретным спонсором). Паблисити относится к категории планируемых программ продвижения продукции. Его целесообразно использовать для распространения сообщения среди большой аудитории, для снижения стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно – рекламному сообщению.

На крупных фирмах, предприятиях действуют специальные отделы и для доведения информации они используют следующие мероприятия:

1. Организация брифингов и пресс- конференций.

2. Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.

3. Проведение благотворительных мероприятий в пользу отдельных лиц и организаций.

4. Проведение презентаций.

5. Проведение различных юбилейных мероприятий.

6. Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.

7. Публикация в открытой печати отчетов о коммерческой деятельности фирмы.

Прямые продажи – это устное предоставление товаров и услуг в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Этот вид применяется для крупных покупателей и географически сконцентрированных покупателей. Эту форму продвижения можно использовать, если фирма изготавливает дорогостоящую или сложную продукцию и требуется детальное информирование потребителей и демонстрация продукции, ее доставка и установка. Прямые продажи могут использоваться для признания на рынке новых товаров.

Система маркетинговых коммуникаций(СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей. Аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие «маркетинговые коммуникации».

Желаемая ответная реакция потребителей при коммуникации отражает цель маркетинговых коммуникаций (рисунок 6):

Этап коммуникации
8. Повторная покупка
7. Удовлетворение от покупки
6. Совершение покупки
5. Готовность совершить покупку
4. Предпочтение (один товар, марка)
3. Лояльность (положительное отношение)
2. Знание (свойства и преимущества)
1. Осведомленность (торговая марка и тип товара)

Рис.6. Пирамида маркетинговых коммуникаций

Процесс создания и реализации программы коммуникации начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы.

Формулирование целей. Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.

Программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т. е. позиционирование. Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соотношении цена/качество, уровне сервиса и т. д. Основная краткосрочная цель программы — повышение объема продаж в течении определенного промежутка времени. В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.

Финансовые цели СМК состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т. д. Основная маркетинговая цель коммуникаций — формирование спроса и стимулирование сбыта.

Определение бюджета. Для определения размера бюджета программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объе­ма продаж и конкурентного паритета.

1. Метод целей и задачпредполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Для этого формулируются цели коммуникации, затем — задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета. Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

2. Метод доступностипредполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.

3. Метод, основанный на определении процента от объема продаж. В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рас считывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соответствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

4. Метод конкурентного паритета.Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. Для этого розничный торговец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех магазинов, обслуживающих один сегмент рынка. Затем он определяет долю своего магазина и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны).

Распределение бюджета. После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе решается, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

Реализация программы коммуникации. Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.

Организация (предприятие) должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели, по основным используе­мым ею средствам. При распределении ассигнований организация обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения товара на рынке, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя к покупке и этап жизненного цикла товара.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме:

1. Что такое реклама и какие задачи она решает?

2. Как определяется эффективность рекламы?

3. В чем суть экономической эффективности рекламы?

4. Цели стимулирования бывают стратегические, специфические и разовые. Приведите примеры таких целей.

5. Как можно определить эффективность стимулирования?

6. Заполнить таблицу: “Различия между видами продвижения”.

7. В текущем году предприятие на рекламу своей продукции истратило 400 млн. рублей, а в будущем году прогнозируется увеличение этих расходов на 3 %. Определить расходы на рекламу в будущем году.

8. Расходы на продвижение составляют 8 % от объема сбыта. В текущем году объем сбыта – 8.5 млрд. рублей, а в будущем году намечается увеличение на 1 %. Определить бюджет продвижения в текущем и плановом периоде.

9. В 2009 году объем продаж составил 7,2 млрд. рублей, а расходы на продвижение 0,3 млрд. рублей. Доля расходов на продвижение остается постоянной в течение ряда лет. Определить расходы на продвижение в 2010 году, если объем продаж ожидается 6,5 млрд. рублей; в 1998 году, если объем продаж составит 7,1 млрд. рублей.

Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 1711; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!