Товародвижение и сбытовая политика в условиях рынка

Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание должны уделять оптимизации процесса товародвижения. Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточен ли ассортимент и уровень качества предоставляемых предприятием услуг, сопровождающих продажу товаров.

Товародвижение (маркетинговая логистика) – планирование, реализация и контроль перемещения товаров, информации, денег от места производства до места потребления по каналу распределения. Среди функций товародвижения в маркетинге выделим: обработку заказов; складирование; управление запасами; транспортировка; движение денег. Товародвижение – это физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Товародвижение осуществляется по каналам. Они могут быть прямыми и косвенными. Прямой канал связан с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Косвенный канал связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. На выбор каналов товародвижения влияют факторы.

Первая группа факторов связана с данными, характеризующими финансовое положение, направление рыночной стратегии и тактики, масштабы производства и конкурентоспособность продукции.

Небольшие промышленные предприятия с ограниченными финансовыми ресурсами, выпускающие продукцию узкого ассортимента, испытывают трудности в изучении рынка и нахождении потребителей своей продукции. Они должны стремиться свести свой торгово-распределительный аппарат к минимуму и передать все функции по реализации продукции независимому оптовому предприятию, которое осуществляет конечную продажу товара. Чем крупнее предприятие, тем шире ассортимент производимых ими товаров, тем больше его потребность и одновременно возможность организации собственной сбытовой сети.

Вторая группа факторов характеризуется реализуемым товаром, т.е. к средствам производства или предметам потребления он относится, является предметом длительного или кратковременного пользования. Учитывается средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, необходимость технического обслуживания клиентов в процессе покупки, сохраняемость товаров. При реализации дорогостоящих товаров, сбыт которых приносит большую прибыль, предприятия – изготовители должны сокращать число торговых посредников с целью удержать как можно большую часть прибыли в своих руках. В этой связи целесообразно создавать собственную розничную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой продвижения товаров к потребителю.

Третья группа факторов связана с характеристикой данного товарного рынка, т.е. с определением емкости товарного рынка, плотностью распределения покупателей, закономерностями поведения потребителей, средним доходом на душу населения в данном районе.

Четвертая группа факторов описывает функционирование торговых каналов, т.е. протяженность канала товародвижений, его обеспеченность складами, оборудованием, торговым персоналом. Учитывается также сравнительная стоимость различных каналов сбыта.

Канал распределения – совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю. Структуры каналов распределения представлены на рисунках 2-4.

Рис. 2. Структура каналов распределения товаров широкого потребления

Рис. 3. Структура каналов распределения товаров производственного назначения

Рис.4. Комбинированный канал распределения

Комбинированные каналы распределения – в которых для достижения разных сегментов используются разные типы каналов по структуре.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.

Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).

Формами товарных связей в условиях рынка является оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это любая форма деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением. Оптовая торговля позволяет формировать ассортимент розничной торговли, а потребители более эффективно используют свои финансовые ресурсы.

Основными функциями оптовой торговли являются: закупка и формирование товарного ассортимента; разбивка крупных партий товара на мелкие; складирование; финансирование; принятие риска; предоставление информации о рынке; осуществление консультационных услуг.

Существуют 3 способа организации оптовой деятельности: 1)оптовая деятельность производителей – эту форму следует применять, если существуют большие заказы на продукцию со стороны потребителей; потребители географически сконцентрированы; если отсутствуют посредники; 2) коммерческие оптовые организации. Они покупают, получают право собственности на продукцию с последующей перепродажей; 3) использование агентов и брокеров –

они не берут на себя право собственности и выполняют ограниченное число функций.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Основными функциями розничной торговли являются: формирование ассортимента товаров и предоставление их для продажи; предоставление информации через рекламу, витрины, надписи; проведение маркетинговых исследований; организация хранения товаров; установление цен на товары; завершение сделок.

Существующие магазины могут классифицироваться по формам собственности (частной, кооперативной, государственной); по стратегии розничной торговли (универсамы, универмаги, дежурные магазины, специализированные магазины, магазины сниженных цен, выставки каталогов товаров). Имеется также немагазинная торговля – это продажа через торговые автоматы, прямые продажи и прямой сбыт.

Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выделяют три вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей; стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала.

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Основные средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта.

Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Организация сбытовой деятельности может предполагать разные варианты.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня ) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Эксклюзивный сбыт предусматривает использование одного торгового посредника на региональном рынке.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме

1. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих видов продукции:

а) молоко;

б) сигареты;

в) книги;

г) автомобили;

д) станки.

2. Какие каналы товародвижения вы применили бы, если:

а) разница между рыночной ценой и себестоимостью велика;

б) разница между рыночной ценой и себестоимостью невелика.

3. В границах вашего района проживает 80% потенциальных потребителей продукции. Каковы Ваши решения по выбору каналов товародвижения?

4. Как влияют на товародвижение современные налоговая и таможенная система?

5. Какие критерии выбора посредников применяются в современных российских условиях (на примере конкретных предприятий)?

Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 1041; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!