Потребитель и его предпочтения

Объектом исследования экономической социологии является не процесс технологического (производственного) потребления, а потребление частных лиц, в котором акты купли и потребления рассматриваются с точки зрения стереотипов поведения потребителей как единое целое.

Потребитель как объект исследования должен при этом обладать следующими свойствами:

1) определенной покупательской способностью в виде необходимой суммы денег;

2) располагать возможностью выбора между покупкой товара или отказом от нее;

3) при желании совершить покупку иметь возможность выбора между многими предложенными к продаже товарами.

В рамках устойчиво сложившихся представлений и предпочтений потенциальный покупатель, скорее всего, остановит свой выбор на товаре, который наиболее соответствует его покупательской способности, структуре мотиваций и оценке полезности приобретенного блага. В процессе своего выбора покупатель, как правило, отдает предпочтение такому типу товара, который он считает образцовым, и потому этот тип влияет на его решение о покупке, поскольку формирует его познавательные (когнитивные) представления о пользе приобретаемого продукта.

Формирование такого типа (образца) носит отчетливо выраженный социальный характер. Процесс внутреннего усвоения (интернализации) его происходит в сознании многих индивидов (массы), этот образец существует в виде торговой марки. Марка закрепляется и воспроизводится в массовом сознании потребителей как символ единения соответствующего товара с образцовым представлением о нем, которое складывается в головах миллионов получателей. Марка не просто «приклеивается» к товару, не просто физически присоединяется к нему, она становится социальным явлением, существует как вошедшее в привычку оценочное суждение о качествах выбираемого товара, принимающее характер аксиомы.

Для многих потребителей их личное представление о продукте, сложившееся под воздействием оценочных суждений о данной торговой марке, логично рассматривать как результат процесса обучения («приручения»), который может привести к появлению «верности марке» (brand loyality). Она принимает характер социального явления и проявляется в виде постоянства (brand insistence) привычного поведения покупателя при приобретении им предметов повседневного либо длительного пользования, которое наблюдается у большого количества людей. «Верность» марке, «привязанность» к ней может заходить настолько далеко, что при отсутствии в продаже товаров «своей» марки потребитель откладывает покупку, пока не получит свою любимую марку1. Для производителей данного товара верность их торговой марке выступает как доказательство престижа фирмы и способствует улучшению ее имиджа.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 42; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!