Тема 4.3. Ценообразование.

ВОПРОСЫ ТЕМЫ:

1. Экономическое содержание цены. Виды цен. Функции цены. Факторы, влияющие на формирование цены.

2. Ценовая политика организации. Цели и этапы ценообразования. Методы ценообразования.

3. Механизм рыночного ценообразования. Ценовая эластичность. Государственное регулирование цен.

4. Стратегии ценообразования.

Вопрос 1. Экономическое содержание цены. Виды цен. Факторы, влияющие на формирование цены.

Цена – это денежное выражение стоимости; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Цены различают в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:

1) предприятие – оптовая торговля;

2) оптовая торговля – розничная торговля;

3) розничная торговля – потребители.

В процессе реализации экономических отношений используется множество различных видов цен, которые образуют систему цен.

Ценовая система – это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков.

В зависимости от стадии товародвижения выделяют основные виды цен:

Ø оптовые цены организации (отпускные цены) – это цены, по которым реализуется продукция предприятия – изготовителя. Они состоят из себестоимости товара и прибыли предприятия. Иными словами, это цена, возмещающая издержки производства и дающая получение прибыли;

Ø оптовые цены промышленности (торговля) – если к оптовой цене предприятия (цена реализации) добавить снабженческо – сбытовую скидку (издержки плюс прибыль снабженческо – сбытовых организаций), то получим оптовую цену промышленности или оптовую цену посредника;

Ø розничные цены – это оптовая цена промышленности плюс торговая скидка (издержки плюс прибыль) организаций розничной торговли.

По времени действия выделяют цены:

Ø твёрдые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

Ø текущие (временные), которые могут меняться в рамках одного контракта в зависимости от условий рынка;

Ø сезонные – это цены, которые в зависимости от сезона продажи могут изменяться. Например, цены на некоторые виды сельскохозяйственной продукции (картофель, овощи) или цены на некоторые потребительские товары (обувь, одежду);

Ø скользящие – устанавливаются на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за определённый период времени.

По степени фиксации выделяют следующие виды цен:

Ø свободные (рыночные), которые устанавливаются производителем на основе спроса и предложения и складываются на основе конъюнктуры рынка независимо от непосредственного влияния государственных органов;

Ø реальные представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен;

Ø регулируемые, испытывающие определённое воздействие государственных органов прямым ограничением их роста или снижения. Иными словами, определяемые и контролируемые государством;

Ø закупочные – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. Либо цены, по которым идёт закупка сельскохозяйственной продукции снабженческо – сбытовыми организациями;

Ø договорные (договорно-контрактные), которые устанавливаются по договорённости (зафиксированы в договоре) между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определённые объёмы продукции и сроки поставки;

Ø биржевые, по которым реализуется продукция путём биржевой торговли;

Ø аукционные;

Ø комиссионные;

Ø трансфертные, по которым различные подразделения одной организации, находящиеся в различных регионах отпускают друг другу продукцию или услуги;

Ø внешнеторговые, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров;

Ø экспортные, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке;

Ø импортные, по которым российские организации закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учётом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны;

Ø прейскурантные – фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом;

Ø демпинговые от слова «демпинг» – продажа товаров на рынке по искусственно заниженным ценам. Это способ прорыва на внешние рынки. Цель демпинга заключается в вытеснении конкурента, а также в завоевании внешних рынков;

Ø проектные, используются в процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии;

Ø расчётные, определяются посредством расчётов;

Ø ожидаемые, определяются посредством ожиданий в будущем;

Ø плановые;

Ø прогнозные;

Ø мировые, то есть цены мирового рынка. Представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определённый период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах;

Ø цены неофициального, так называемого чёрного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещённые в открытой продаже товары либо на дефицитные товары, по различным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

Цена как экономическая категория выполняет следующие функции:

Ø учётная. Цены позволяют перевести натурально – вещественную оценку имущества и товара в стоимостную форму;

Ø измерительная. Цена позволяет определить количество денег, необходимых покупателю для приобретения товара и позволяет организации определить потребность в финансовых ресурсах для конкретных коммерческих сделок;

Ø распределительная. Она состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами населения и т. д.;

Ø стимулирующая. Проявляется в том, что высокие цены стимулируют рост объёма производства, качества продукции.

Метод франкирования – это оплата за доставку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

В зависимости от их величины (или в зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара) выделяют различные виды цен:

Ø франко – склад поставщика;

Ø франко – станция отправления;

Ø франко – вагон станция отправления;

Ø франко – вагон станция назначения;

Ø франко – станция назначения;

Ø франко – склад потребителя.

Следует выделить факторы, влияющие на формирование цены:

Ø рыночная среда – это тип рынка, на котором работает продавец;

Ø участники каналов товародвижения;

Ø политика государства.

Вопрос 2. Ценовая политика организации. Цели и этапы ценообразования. Методы ценообразования.

Ценовая политика организации – это политика, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание организации (предприятия) в рыночных условиях и включающая выбор метода ценообразования; разработку ценовой системы предприятия; выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

Ø обеспечение выживаемости (сбыта) предприятия – главная цель организации, осуществляющей свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объём сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объёма сбыта используются заниженные цены;

Ø максимизация прибыли. К увеличению доходов стремятся не только организации, имеющие устойчивое положение на рынке, но и те, которые не слишком уверены в будущем своей организации, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях организация делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливаются на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

Ø удержание рынка состоит в сохранении организацией существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Ценообразование – это формирование величины цены товара, выраженной в определённой сумме денег.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

Ø постановка цели (задачи) ценообразования;

Ø определение уровня спроса на данный вид продукции;

Ø оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

Ø анализ цен и товаров конкурентов;

Ø выбор метода ценообразования;

Ø расчёт исходной цены изделия;

Ø учёт влияния на цену изделия дополнительных факторов;

Ø установление окончательной цены.

Следует выделить основные методы ценообразования:

Ø метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Недостатки: понижается конкурентоспособность товара, слабая связь с уровнем спроса;

Ø метод маржинальных (предельных) издержек – новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. Преимущество – сокращение общей величины затрат организации. Недостатки: низкая квалификация администрации, неурегулированность соотношения принципов управленческого и налогового учёта и т.п.;

Ø метод на основе ощущаемой ценности товара или установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки организации, а восприятие потребителя. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.;

Ø метод безубыточности, целевой прибыли или расчёт цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Организация стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объём прибыли. Выручка зависит от цены товара, следовательно подбирается такое сочетание объёма выпуска и цены, которое обеспечит нужную прибыль.

Вопрос 3. Государственное регулирование цен.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены, технологию процесса её зарождения и функционирования, изменения во времени.

Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке.

Государство осуществляет регулирующую функцию цен.

Основные способы воздействия государства на цены отражены в таблице 3.

Таблица 3. Воздействие государства на цены.

Фактор государственного контроля сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Однако, антимонопольное законодательство препятствует установлению путем сговора завышенных монопольных цен.

Государство борется с недобросовестной рекламой. Иногда вводится фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что сказывается на рыночных ценах.

Вопрос 4. Стратегии ценообразования.

Издержки на производство продукции во многом определяют уровень цен.

Увеличение внешних затрат (электроэнергия, топливо, транспортные затраты) однозначно увеличивают цену. Уровень использования сырья, материалов, трудовых ресурсов зависит от организаций (предприятий) и оно может маневрировать ценами в зависимости от величины этих издержек.

Конкуренция влияет на уровень цен и подталкивает организации (предприятия) к совершенствованию продукции, учёту изменяющихся запросов покупателей.

Методы расчёта предполагаемой цены на товар объединяются в 2 группы:

Ø методы, основанные на затратном подходе (Цена = Издержки + Прибыль) – это метод простой и доступный, но его недостатки не учитывают влияние спроса и не стимулируют снижение издержек;

Ø «целевое ценообразование» – прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам, а является конкретной величиной для каждого товара, определённой путём сопоставления издержек с ожидаемой выручкой при различных уровнях объёма продаж. Подбирается такое сочетание объёма выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Различают следующие основные стратегии ценообразования:

1. Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

2. Стратегия «цены проникновения» – это значительное занижение цены на новый товар с целью захвата нового рынка.

3. Стратегия «скользящей падающей цены» – применяется вслед за стратегией «снятия сливок». Ступенчатым снижением цен фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и увеличения продаж за счёт покупателей со всё более низким уровнем доходов.

4. Стратегия «роста проникающей цены» – продолжает применение стратегии «цены проникновения». Её цель – использование завоёванного рынка для повышения прибыли и возмещения прошлых затрат. Повышение может быть обосновано улучшением качества товара (материал, отделка, дизайн и т.д.)

5. Стратегия «следование за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

6. Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам.

7. Стратегия «психологической цены» – учитывает психологию ценовосприятия. Цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы (например, цена не 400 рублей, а 399 рублей).

Опыт экономического развития промышленно развитых стран показывает, что экономически обоснованная политика ценообразования является важнейшим условием выхода экономики из кризиса.

Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 73; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!