Розробка загального бюджету маркетингових комунікацій

Одна із самих складних вартих перед компанією маркетингових завдань - визначення обсягу коштів, необхідних для ефективного просування товару. Розглянемо чотири традиційних методи планування: обчислення від наявних коштів, у відсотках до суми продажів, виходячи із цілей і завдань і метод конкурентного паритету.

Метод обчислення бюджету від наявних коштів

Багато компаній установлюють бюджет на просування виходячи з оцінки наявних у наявності коштів. Один з маркетологів так описував дану практику: «Всі дуже просто. Я відправляюся у фінансовий відділ і цікавлюся сумою, виділюваної нам на майбутній рік. Припустимо, нам відпускають півтора мільйона доларів. Коли до мене підходить начальник і запитує, яку суму ми плануємо направити на просування, я відповідаю: "Ну, приблизно півтора мільйона"».

Обчислення бюджету у відсотках до суми продажів

Багато компаній установлюють бюджет на просування як певний відсоток від обсяг продажів продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару.

Метод конкурентного паритету

Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів, тому що думають, що проходження у фарватері суперників гарантує збереження своєї частки ринку.

Обчислення бюджету, виходячи із цілей і завдань

Вихідне із цілей і завдань обчислення бюджету просування припускає визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення, і оцінки видатків, сума яких і становить відповідний бюджет. Обчислення рекламного бюджету відбувається в кілька етапів:

1. Визначення частки ринку нового продукту.

2. Установлення цільових показників охоплення ринку рекламою (у відсотках).

3. Визначення частки споживачів, яких компанія спробує схилити до пробних покупок нової марки.

4. Оцінка числа рекламних вражень на 1 % інтенсивності випробування товару.

5. Установлення числа пунктів сумарного оцінного рейтингу. Під одним пунктом сумарного оцінного рейтингу розуміється один контакт із рекламою на 1 % цільовій аудиторії.

6. Визначення рекламного бюджету на основі середньої вартості одного пункту сумарного оцінного рейтингу.

Фактори формування маркетингових комунікацій-мікс

Розробляючи заходу просування товару, компанії повинні враховувати трохи факторів тип ринку, на якому працює компанія; стратегічні завдання (стратегія залучення споживача або «проштовхування» товару); готовність споживачів зробити покупку; етап життєвого циклу товару; положення товару на ринку.

Методи просування на споживчих і ділових ринках різні. Компанії виробляючі споживчі товари, звичайно розставляють пріоритети в наступному порядку:

1) стимулювання збуту, 2) реклама, 3) особисті продажі, 4) зв'язки із громадськістю.

Для виробників товарів виробничого призначення порядок інший: 1) особисті продажі, 2) стимулювання збуту, 3) реклама, 4) зв'язки із громадськістю.

Загалом, особисті продажі активно використовуються на ринках складних, дорогих і ризикованих товарів і на ринках з обмеженим числом великих постачальників (ділові ринки).

Стратегії залучення споживача й «проштовхування» товару. Вибір конкретних методів просування-мікс багато в чому визначається базовими маркетинговими стратегіями залучення споживача до товару й «проштовхування» товару.

Стратегія проштовхування товару орієнтована на посередників, яким виробник намагається, опираючись на торговельних представників і заходу щодо торговельного просування, «проштовхнути» товар, переклавши на учасників маркетингового каналу основні проблеми по його подальшому русі до кінцевих споживачів.

Дана стратегія гарна для товарів, які здобуваються в результаті імпульсних покупок, коли на ринку конкурують приблизно рівні марки зі зрозумілими перевагами й рішення про вибір приймається безпосередньо в магазині. Головна мета маркетологів - надання посередникам умов, що мотивують торговців до інтенсифікації просування товарів компанії.

Стратегія залучення покупця до товару укладається в тім, що реклама й заходи щодо стимулювання споживачів спонукують покупців звертатися за товаром до посередників, що змушує останніх замовляти товар у виробника. Дана стратегія найбільш доцільна в тих випадках, коли товар має чіткі марочні переваги й вимагає високого ступеня залучення споживача в процес покупки, а покупець, будучи прихильний до певної марки, вибирає товар ще до походу в магазин.

Компанії, що оперують в одній і тій же галузі, можуть залучати як ту, так і іншу стратегії.

Маркетингові комунікації й життєвий цикл товару

На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні кошти просування.

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й пабліситі, за якими ідуть особисті продажі, що дозволяють розширити охоплення ринку, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне поширення інформації про товар (усні відкликання).

На етапі зрілості особливого значення набувають стимулювання збуту, реклама й особисті продажі.

На етапі спаду використовуються по перевазі заходу щодо стимулювання збуту; вплив реклами й пабліситі знижується, торговельні представники приділяють товару мінімум уваги. Познайомтеся із цікавим прикладом використання комплексу по стимулюванню збуту на етапі впровадження в приватній компанії.

Дата добавления: 2017-01-13; Просмотров: 324; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!