Художественные возможности типографики

Фотографика как художественное средство

Одним из наиболее используемых художественных средств в ди­зайне является фотографика. Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место.

Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упа­ковки, этикетки и т.д.

Эффективность фотографики как художественного средства зави­сит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Как отмечает С. Пронин: «Чер­но-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмо­ций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напит­ков, где передача эмоционального фона очень важна» [22, с. 12].

Для большей эффективности часто используют приемы, когда рек­ламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектиро­вании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достига­ется большая художественная выразительность.

Итак, фотографика является одним из современных художествен­ных средств, способствующих созданию, тиражированию изображе­ний и оказывающих влияние на развитие визуальной культуры.

Большое количество объектов рекламного дизайна связано с при­менением шрифтов (плакаты, объявления, журналы и т.д.). Шрифты используются в наружной, телевизионной («бегущая строка») и других видах рекламы. Не будет преувеличением сказать, что шрифт является неотъемлемой частью большинства информационных сообщений.

Шрифт (нем. schriff) — в типографике графическая форма знаков определенной системы гшсьма.

Типографика — художественное средство, благодаря которому достигается графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа). Типографика является способом проек­тирования облика произведения печати. Как отмечает В. Кричевский: «Типограф выбирает шрифт, устанавливает форматы, компо­нует готовые буквы, слова, куски текста, линейки друг относительно Друга и относительно колонки, страницы, разворота, листа. Про­странственная организация текста — ключевой и наиболее творче­ский момент деятельности. В этом смысле типографика — графика расположения, искусство экспозиции двухмерных форм на плоско­сти» [25, с. 5-6].

Существуют различные классификации шрифтов:

• по технике исполнения:

— рукописный;

— рисованный;

— наборный;

• по конструкции букв (по наличию засечек):

— имеющие засечки;

— рубленное;

• в зависимости от назначения (часто используемые):

— текстовые или наборные — для изданий текстов (главное усло­вие — удобочитаемость, обеспечивающая разборчивость и легкость в восприятии, как отдельных букв, так и слов, группы слов);

— акцидентные или выделительные — для титульных листов и об­ложек (главное условие — привлекать внимание, нежели обеспечивать разборчивость), но, тем не менее, данные шрифты характеризуются многофункциональностью. Привлекая внимание, они не должны быть необычными, чтобы не соперничать с другими шрифтами, которые на­ходятся рядом;

— декоративные — острохарактерные шрифты; обычно использу­ются в рекламе (главное условие — максимальное привлечение внима­ния). По мнению Дж. Феличи: «Декоративные шрифты привлекают внимание, прежде всего, своей новизной, и только некоторые из них — другими качествами. Они быстро входят в моду и так же выходят из моды: большинство из них мгновенно становятся старомодными» [25, с. 69].

Как видим, представленная типология свидетельствует о широких возможностях шрифтов. Поэтому тот или иной выбор шрифта позволяет учитывать многие факторы, среди которых особое место занимает эстетический, в основе которого заложены требования:

— гармоничность пропорций;

— простота и понятность;

— четкость и соразмерность, обеспечивающие удобочитаемость, (сочетание букв друг с другом в любых комбинациях);

— «ассоциативность» (изящность — массивность, строгость — жи­вость и т.д.);

— назначение шрифта (читаемость шрифта, уместность).

От общей характеристики эстетического фактора, присущего типографике, обозначим реальные средства его реализации. Иначе гово­ря, как достигается гармоничность пропорций и другие составляющие этот феномена?

Во-первых, ответ на этот вопрос можно обнаружить в разнооб­разных структурах букв.

Структура буквы представляет собой три вида элементов:

— основные штрихи, которые определяют форму буквы;

— соединительные штрихи, которые объединяют основные штри­хи в общую конструкцию буквы;

— засечки — дополнительные штрихи, которые завершают основ­ные и соединительные элементы букв, они могут иметь различную форму и занимать горизонтальное, наклонное или вертикальное поло­жение. Они несут не только декоративную функцию, т.е. сделать шрифт образным, индивидуальным, выразительным, но также играют большую роль в восприятии шрифта. Засечки помогают глазу отделить один знак от другого и выявить отдельные буквы в аллеях тонких штрихов, которые образуются строками набранного текста, а также упорядочивают горизонтальную структуру шрифта, создавая своеоб­разную дорожку, которая уверенно ведет глаз вдоль строки.

Следовательно, можно заключить, что у шрифтов с засечками более высокая степень разборчивости, их легче воспринимать и рас­познавать, что, в свою очередь, повышает их удобочитаемость. Шрифт открывает большие возможности для интерпретации интона­ции (размер, пропорции, масштаб шрифта), силе голоса (кегль), инди­видуальных особенностей голоса (курсив) и т.д. (см. рис. 11.44, рис. 12.4-12.8).

Рис. 12.4. Журнальная реклама нового вкуса от компании COCA-COLA

Рис. 12.5. Журнальная реклама Nescafe GOLD

Рис. 12.6. Дизайн для билборда PEPSI

Рис. 12.7. Реклама зубной пасты BLANX

Рис. 12.8. Журнальная реклама центра красоты BEAUTY PLAZA

Во-вторых, удобочитаемость надписи зависит:

— от соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета;

— размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя) (табл. 12.1);

Таблица 12.1. Требования к минимальным размерам шрифта в экспозиции

— ее окружения;

— расстановки слов;

— разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов);

— от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимают­ся очень узкие или очень широкие буквы);

— контрастности основных и дополнительных штрихов. Одинако­вая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст за­трудняет удобочитаемость;

— объема и насыщенности текста;

— цвета шрифта и фона (табл. 12.2)

Таблица 12.2. Сочетание цвета и фона, влияющее на удобочитаемость шрифта (ухудшение сверху вниз)

В-третьих, очень важно композиционное сочетание букв и слов. Как отмечает Н. В. Калмыкова: «Композиционная основа надпи­си выражена в последовательном расположении букв и слов. При вы­боре композиционного построения всей надписи, если текст значи­тельный, то его целесообразно разбить по смыслу на части и опреде­лить те группы слов, которые несут на себе большую смысловую на­грузку. Эти слова можно сделать более крупного размера» [10, с. 26]. Общий замысел, идея являются определяющими в выборе формы строки и расстояний между строчками.

Шрифт какого-либо литературного произведения выполняет свою функцию — донести содержание до зрителя, не затрудняя чтение. Шрифт в рекламе стремится заинтересовать зрителя, и, как отмечает О. Яцюк: «Реклама открывает почти безграничные возможности для интерпретации шрифта, в ней можно даже то, чего вообще-то нельзя [...] Если и страдает удобочитаемость — это компенсируется визуаль­ным восприятием, тем более что сначала охватывается взглядом весь объем страницы, форма и только потом прочитывается информация [27, с. 188].

В зависимости от сочетания художественных средств (шрифта и
изображения) графический объект может носить характер:

— текстовый (см. рис. 11.42);

— изобразительный (см. рис. 11.41);

— комплексный (см. рис. 12.1).

В-четвертых, для усиления выразительности визуальной рек­ламы в заголовках часто используется «игра со шрифтами». Игра со шрифтами представляет собой нестандартные способы применения шрифтов, где шрифт может нести на себе изобразительную нежели ин­формативную функции (см. рис. 12.6). X. Кафтанджиев отмечает, что нестандартность в шрифтах может строиться

— за счет использования нескольких цветов;

— различных по величине шрифтов;

— необычного расположения букв;

— рисованных шрифтов;

— сочетания снимков с буквами и т.д.

Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки. Строки могут быть:

— восходящими и нисходящими (см. рис. 12.7);

— прямолинейными (горизонтальными и вертикальными) и кри­волинейными (см. рис. 10.5, 11.45);

— меняющимися по величине и глубине;

— выступающими и западающими (см. рис. 12.6);

— сходящимися и расходящимися с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними, что создает впечатление движения (см. рис. 12.4);

— нижняя и верхняя строки могут представлять собой дуги окруж­ностей и кривых любого вида. Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне стро­ки) (см. рис. 12.5);

— с накладывающимися друг на друга буквами (см. рис. 11.54).

«Игра со шрифтами», иначе говоря, использование трансформи­рованных шрифтов в заголовках, на плакатах, обложках буклетов спо­собствует передаче смысла текста, создает визуальный эффект, усили­вающий восприятие.

Определяя место и роль типографики в рекламном дизайне, важно учитывать также характер ее содержания. Выбранный шрифт в таком случае способствует эмоциональному осмыслению рекламного образа. «Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В то же время мы произво­дим определенное внушение — причастность к эпохе Средневековья или давним традициям» [11, с. 44].

Итак, типографика является разновидностью художественного выразительного средства, играющего большую роль в создании визу­альной рекламы.

Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 1372; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!