Ключевые моменты.  Риторика современной рекламы основана на принципе агона (соревнования) и поэтому подвергает искажению классическую

 Риторика современной рекламы основана на принципе агона (соревнования) и поэтому подвергает искажению классическую риторическую структуру текста: придает игровой характер непосредственному выражению чувств (снижает пафос), заменяет прямое убеждение (логос) передачей убежденности пациенту, заменяет имидж объекта речи (этос) имиджем самого пациента.  Изобретение, расположение, стилевое оформление – важнейшие стадии создания рекламного текста.  В основе изобретения, кроме оригинальной идеи, лежит принцип создания новых взаимосвязей (стереотипов) из знакомых слов и картинок.  К числу важнейших принципов расположения материала относятся: принцип рамки, принцип выбора сюжетного типа, принцип скрытого кадра.  Стилевое оформление предполагает использование тропов и фигур в их специфически риторической функции. Проверьте себя, насколько хорошо Вы усвоили терминологию раздела:

пафос инвенция	логос диспозиция фигуры	этос элокуция тропы
символ, эмблема	метафора гипербола отрицательное сравнение эвфемизм	метонимия перифраз каламбур

Сопоставьте ключевые понятия первого и второго разделов.

Резюме. В этом разделе вы рассмотрели рекламу как риторический акт:

узнали о характере риторики рекламы;
узнали об устройстве рекламного текста;
узнали об основных шагах процесса создания рекламного текста: принципах изобретения, расположения материала и стилистики;
выполнили ряд упражнений, используя собственный опыт восприятия риторики рекламы;
сопоставили ключевые моменты двух разделов.

ВОПРОСЫ:

Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом? Если да, то какую пользу Вы ощутили?
Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?
Интересно ли было Вам?