Реклама, как разновидность коммуникации

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ.

Определение рекламы. Цели. Признаки.

В мире существует более 2000 определений рекламы.

Реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке. (ам. Тюрнер)

Cobrending – (продвижение фитнеса при покупки женского белья)

Отправитель – это сторона от имени которой посылается рекламное обращение получателю.

Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), характеристики, средства и каналы коммуникации.

Кодирование – процесс представления идеи коммуникации в виде текстов, символов и образов.

Фестиваль Каннские львы (Фестиваль рекламы)

Барьеры – преграды, имеющие объективную природу и способные прервать процесс коммуникаций (ограничения) Закон о рекламе

Барьером может стать незнание целевой аудитории и используемого кода, запреты рекламы, наличие цензуры, материальные (финансовые) возможности.

Фильтры – часть барьеров, которые сознательно создаются адресамами на пути рекламных обращений. Наличие фильтров может определяться характеристиками получателя, однако чаще всего причиной формирования фильтра является ярковыраженное нежелание получать рекламные послания вообще.

Бонд и Киршен Баум – выработали понятие «радарная завеса»

(как американцы воспринимают рекламу) из полутора тыс. рекламных обращений 5% запоминается

76 рекламных обращений.

У нас провели исследование –

Сколько людей смотрит телерекламу 12%

Получатели – целевая аудитория, которой изначально предназначена реклама.

В некоторых случаях целевой аудитории может быть выбрана референтная группа.

Декадирование

Ответная реакция

Помехи - 3 группы: 1. физические (испортили наружную рекламу, отключение электричество, опечатка в журнале) 2. психологические (возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности) 3. семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий) К семантическим помехам можно также отнести и неожиданно неблагозвучные названия рекламируемых марок за рубежом.

Задание:

1. Изучить материал по теме: «Рекламное обращение», его содержание, мотивы, форма рекламного обращения и структура

2. Проанализировать 5 примеров различных рекламных обращений по указанной схеме

Акция

Тон,

слоган

Стиль

Тип

Мотивы (здоровья)

Принципы (критерии) сегментации:

1) Принцип различия между сегментами (в результате сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

2) Принцип сходства потребителей в сегменте

3) Требования большой величины сегмента (целевой сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения обеспечения продаж, покрытия издержек предприятии и получение прибыли)

4) Принцип измеримости характеристик потребителей.

5) Принцип достижимости потребителей (означает необходимость наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями)

Product pacement (размещение товара) (это размещение товара, которые включены в тело продукта)

Методы и критерии сегментации.

1) метод группировок по одному или нескольким признакам. (суть в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия.)

2) методы многомерной классификации (суть – разделение (сегментация происходит) по комплексу анализируемых признаков одновременно. В одну группу объединяются потребители, которые сходны между собой по целому ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одной группе (сегменту) должна быть выше чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным группам.

I. Критерии сегментации (=характеристики сегментов) (потребительского рынка)

Потребительский рынок – рынок конечных потребителей, которые приобретают товары или услуги для личного или семейного пользования.

1) Региональные (географические критерии) – те характеристики, которые отличаю города, области, регионы, районы и т.д. Что влияет?

а) расположение региона

б) численность и плотность населения

в) транспортная сеть

г) климат

д) структура коммерческой деятельности в регионе

е) юридические ограничения

II. Демографические критерии:

а) возрастные

б) пол (например индустрия салонов красоты)

в) уровень образования (стереотип - необразованные меньше читают меньше тратят времени на магазины, выбирают широкоизвестные бренды)

г) мобильность (местожительства. Мобильность характеризует как часто потребитель меняет местожительства. Мобильный потребитель - опирается на общенациональные торговые марки и неличностную информацию, немобильные потребителей – опираются на отдельные знания по отдельным магазинам)

е) диферциация доходов - деление потребителей на потребителей с низкими/средними доходами

ж) профессии потребителей

III Поведенческие критерии.

Те критерии которые определяют поведение потребителей до, при покупке продукта, после

а) приверженность торговой марке

б) степень использования товара (относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель)

(Правило Парето – в ряде случаев 20% клиентов может приобретать 80% товаров и услуг)

в) опыт использования (имеет ли покупатель опыт до этого)

г) мотивы совершения покупок (сегментация по преимуществу) (автомобиль-удобство, статусность)

д) важность покупки

VI Психографические критерии (психо – душа, графо – пишу)(критерии жизненного стиля потребителей)

а) принадлежность к социальному классу

(СССР – рабочий класс, творческая интеллегенция, рабочее крестианство

высший (высший высший класс, высший средний класс, высший низший класс) средний (высший средний, средний средний, средний низший), низший (высший низший, средний низший, низший низший)

б) этапы жизненного цикла семьи.

в) типы личности (интроверт-экстроверт)

как люди живут, как тратят деньги, досуг

3. Роль сегментации рыка в повышении эффективности рекламной деятельности.

а) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют

б) предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования

в) сегментация позволяет учитывать психологию потребительских групп, увидеть позиции, занимаемые торговыми марками в пределах одного сегмента и в различных сегментах, что позволяет сформировать перспективную рекламную стратегию.

г) сегментация открывает новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами

д) с помощью сегментации появляется возможность точнее удовлетворить выявленные потребности и обеспечить действенность рекламной политики (компании)

Маркетинговая среда предприятия

1) Функциональная (простая, легкая, каждый знает, что делает, четкая в управлении)

2) матричная

3) девизиональна

4) адаптивная

и др.

1) Функциональная

Вице-президент

Замыкается на начальников отдела

1) аналитический отдел

2) отдел товарной политики - менеджер по группе товаров – менеджер по товару

3) отдел ценовой политики

4) отдел сбытовой политики – менеджер по региональной службе сбыта – менеджер зональной службы сбыта – агент по сбыту

5) отдел рекламы и PR

Преимущество – простота, четкая распределенность функций. (Недостатки – отделы разобщены и очень многое зависит от вице-президента)

Предприятие работает на 1 целевом сегменте

Если несколько сегментов – Функциональная среда преобразуется в товарно функциональную)

Если на многих рынках – регионально-функциональный подход

Матричная

Вице-президент по маркетингу

1 уровень – функциональная структура компании

2 уровень – временно создаются под определенную задачу (маркетинговый проект 1 (создание товара, руководитель, производственный отдел, кадровый, финансовый, отдел маркетинга, рекламист)

3 уровень (также)

Преимущества – временная, быстро аккумулирует самых лучших людей, ресурсы, и позволяет выполнить успешно задачу (структура расформировывается при успешном выполнении задачи)

Недостаток – я с одной стороны временный сотрудник, с другой - в штате (может возникнуть конфликт начальник-подчиненный)

Девизион – самостоятельное подразделение, которое успешно выполняет боевые задачи

Самостоятельное направление бизнеса!

Применяется в тех фирмах, кто занимается несколькими видами бизнеса

Руководство фирмы

Управление маркетинга

Например ИНТЕКО:

1) строительство жилья (внутри свое управление – стратегическая бизнес единицы,

2) строительство гостиниц

3) Цементные заводы

4) с/х производство

5) пластмасса

Преимущество – знают специфику, лучше определяют стратегию и тактику развития

Недостаток – может быть перетягивание каната (у кого больше возможностей силами и средствами? У кого нити управления?)

Маркетинговая среда предприятия

1) внутренняя среда (столы, стулья, аппаратура, щиты экраны, материальные ресурсы, кадровые ресурсы (преподаватели) финансовые ресурсы, маркетинговая среда предприятия, оргструктура

2) внешняя

2 полусред

-микросреда (само предприятие, факторы непосредственно входящие, потребители, поставщики, посредники(н – рекламные агентства), конкуренты, контактная аудитория(те аудитории с которыми контактируют – есть благожелательные. СМИ)

-макросреда (факторы отдаленного характера – политические, экономически, социальные, технологические, правовые, географически, демографические

Слоган – галльский язык – «боевой клич»

По типу объекта рекламируемого товара 1) товарные

3) корпоративные

4) слоганы рекламной компании

По связи с названием:

1) связанные (название продукта – невозможно отделить от название)

2) привязанные (соотносятся с названием ритмически – их можно изолировать, но в отрыве о названия они выглядят несколько странно

3) свободные или независимые от названия. Могут существовать отдельно от него

Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 563; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!