Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга включает в себя 7 составляющих:

1. Изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;

2. Анализ собственного рынка предприятия или аптеки;

3. Исследование собственного продукта;

4. Анализ объема товарооборота предприятия;

5. Анализ форм и каналов сбыта;

6. Исследование рекламы;

7. Определение ниши рынка (области производственно – хозяйственной деятельности фирмы, в которой предприятие и фирма может получить наибольшую выгоду).

Управление ассортиментом в аптечном учреждении

Ассортиментная политика аптечного учреждения предполагает определенный набор планов и действий, направленных на:

1) формирование ассортимента и его управление;

2) поддержание его конкурентоспособности за счет высоких качественных и потребительских преимуществ;

3) нахождение оптимальных ассортиментных ниш рынка, разработка и осуществление ассортиментной политики.

Ассортиментная политика требует выполнения условий:

- четкого представления о миссии аптечного учреждения;

- глубоких знаний потребительских свойств каждой номенклатурной позиции;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- наличия стратегии сбытовой деятельности;

- ясного представления о своих экономических возможностях,

ресурсах в настоящее время и в перспективе

Необходимо решить следующие проблемы:

1) оптимизация ассортимента с учетом потребительских характеристик;

2) обновление ассортимента с учетом жизненного цикла;

3) соотношение «новых» и «старых» препаратов;

4) выход на рынок с принципиально новыми лекарственными средствами;

5) выбор времени выхода на рынок с новыми лекарственными препаратами;

6) своевременное прекращение закупок и реализация остатков номенклатуры, теряющих свои позиции.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов.

К решению задач ассортиментной политики с маркетинговых позиций необходим стратегический подход. Таким образом, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно заключается в том, чтобы своевременно предлагать совокупность наименований лекарственных средств, которые наиболее полно удовлетворяют потребности конкретных потребителей и обеспечивают экономическую стабильность учреждения.

Суть проблемы – не вся номенклатура зарегистрированных лекарственных средств в конечном итоге становится рыночным ассортиментом.

Ассортимент можно исследовать и характеризовать структурно, для этого исследуют маркетинговые характеристики – широту, глубину ассортимента и другие. Если их мало меняют во времени – это консервативная ассортиментная политика. Это рыночный риск.

Формированию ассортимента предшествует разработка аптечной концепции.

Аптечная концепция – это построение оптимальной номенклатурной структуры, где с одной стороны за основу принимаются потребительские предпочтения врача и потребителя, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование финансовых и иных ресурсов.

Показатели, характеризующие оптимальное развитие ассортимента:

1) разнообразие видов и разновидностей фармакотерапевтических групп;

2) уровень и частота обновления ассортимента;

3) уровень и соотношение цен.

Цель ассортиментной концепции – ориентирует аптечное учреждение на закупку, формирование товарных запасов, наиболее соответствующих структуре спроса конкретных потребителей.

Оптимальный ассортимент содержит препараты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла:

- новейшие, перспективные – наиболее прибыльные;

- поддерживающие рынок;

- планируемые к снятию.

Критериями оптимальности выступают требования потребителей к полноте ассортимента, качеству, новизне и ценовой доступности.

Существенным элементом ассортиментной политики являются товары под собственной торговой маркой. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных, способствует запоминаемости, узнаваемости, дают возможность повысить рекламу и оправдывает в глазах потребителей более высокую цену.

Планирование и формирование ассортимента должно базироваться на прогнозных данных относительно характера будущего спроса и практических возможностей удовлетворить предполагаемый спрос в перспективном ассортименте.

Целевая направленность прогнозирования и планирования в том, чтобы сформировать определенные сочетания фармакотерапевтических групп, наименования лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм.

Единая ассортиментная политика, как совокупность стратегических и тактических действий опирается на ряд принципов:

1. Принцип синергизма;

2. Принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма – заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения ассортиментных групп и отдельных наименований лекарств, что позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих, которые дают возможность проводить комплексную фармакотерапию и повышает объем реализации.

Негативные последствия: при резких колебаниях рыночной конъюнктуры возрастает риск уменьшения продаж тесно взаимосвязанных ассортиментных групп.

Компенсировать это можно вторым принципом.

Принцип стратегической гибкости -базируется на сочетании ассортиментных групп, в зависимости от их поставок, динамики и прогноза заболеваемости целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель - уравновесить рисковые и устойчивые фармакотерапевтические группы. Следует достичь такого их соотношения, когда внезапные рыночные колебания не вызову тяжелых последствий для всего ассортимента.

Дата добавления: 2015-05-09; Просмотров: 410; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!