Особенности разработки комплекса международного маркетинга

При выходе на международный рынок фирма должна решить будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Существует два принципа:

· Стандартизированный комплекс маркетинга – сулит наименьшие издержки, поскольку не вносятся изменения («Кока-кола» – её напиток имеет один и тот же вкус в любой части мира);

· Индивидуализированный комплекс маркетинга – специально приспосабливается элементы КМ к специфике каждого отдельного целевого рынка, при этом несет дополнительные издержки, но надеется завоевать большую долю рынка. («Нестле» от страны к стране варьирует свой ассортимент и рекламу, существуют и промежуточные варианты – «Леви Страусс» продают одни и те же джинсы, но рекламу меняют).

Рассмотрим более подробно элементы комплекса маркетинга:

1. Товар. Рассмотрим возможные стратегии стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку.

2. Цена. Чаще всего производители на зарубежных рынках запрашивают более низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка либо чтобы по бросовым ценам сбыть товар, который не могли сбыть дома. Часто занимаются демпингом.

3. Стимулирование. Фирма может использовать либо стратегию, которую она применяет на отечественном рынке, либо менять стратегию в расчете на новый рынок (выпускать одну и ту же рекламу в разных странах, но изменять основные цвета рекламы – Л.Америка пурпурные цвет – смерть, Япония белый – траур, Малазия зеленый –лихорадка. Новая реклама- в США в рекламе велосипедов – удовольствие, в Скандинавии - безопасность). Кроме того, в каждой стране существуют особенности подачи рекламы: В Германии – на коммерческую рекламу на телевидении отводят один час на вечер; В Швеции такое время вообще не выделяется, во Франции и Скандинавии нет радиорекламы, в Италии журналы основное средство рекламы, в Австрии в журналах рекламы очень незначительна).

4. Каналы распределения. При международном маркетинге обычно существует три звена между продавцом и конечным потребителем:

1. Штаб-квартира организации продавца – осуществляют контроль за работой каналов распределения;

2. Межгосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран;

3. Внутригосударственные каналы – обеспечивают доставку от пункта пересечения границы до конечных потребителей. В разных странах это звено имеет свою специфику (В Японии таких посредников 7, в тропических странах – 3). В одних странах (США) – крупномасштабные розничные сети, в других (Индия) только мелкие торговцы.

Служба маркетинга. Фирмы обычно формируют управление деятельностью по международному маркетингу следующим образом, – сначала создают экспортный отдел, затем международный филиал и затем превращаются в транснациональные компании.

Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 381; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!