МАРКЕТИНГ. 2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, кон церты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуа лы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие фор мы досугового характера. 3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры. 4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими. 5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фон дов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы). 6. Оформление помещений, зданий, населенных пунк-. тов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения. Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут подождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития видеопотребления: от коллективных просмотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако, ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом. Для них знакомство с маркетинговыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая «маркетинговый велосипед».

По мере развития теории и, особенно, практики маркетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этическрш маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «национальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно
было говорить о социальной направленности (ориента
ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально со
циален, так как направлен на удовлетворение потребно
стей (запросов, интересов, намерений населения), опи
рается на социологические методы сбора и анализа
информации. Причем дифференциация потребителей (сег
ментация рынка) осуществляется чем дальше, тем боль
ше не просто по социально-демографическим признакам,
сколько по более тонким основаниям типа образ жизни,
социально-культурные ориентации, поведение и т. п.
Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на вы- "'

ходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того; маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) — типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с -антисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социаль-

но-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ). Структура маркетинга представлена на рис. 5. СМ есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпро-фитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами.