Модели представления коммерческих характеристик товара

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Из наиболее известных следует указать многоуровневые модели товара (например, Ф. Кот-чера и В. Благоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена); блочные модели (модель «4Р», «4Р + IS» и др.). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точ-

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ., общ. ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой. М: Прогресс, 1990. С. 736.

Таблица 3.1. Классификация потребительских товаров

Классификационный признак	Выделяемые классификационные группы	Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров	Примеры
Характер потребления	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования	Моющие средства, продукты
Товары длительного пользования	Обычно выдерживают многократное использование	Бытовая техника, одежда
Степень материальности	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение	Мебель, видеофильмы
Услуги	Действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром	Ремонтные работы, стрижка
Характер поведения потребителей при покупке	Товары повседневного спроса включают подгруппы 1. Основные товары постоянного спроса 2 Товары импульсной покупки 3 Товары для экстренных случаев	Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение	Табачные изделия, газеты
Покупаются регулярно	Средства гигиены, продукты
Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания	Жевательные резинки, бижутерия, журналы
Покупаются при возникновении острой нужды в них	Зонтики, лекарства
Товары предварительного выбора	Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее	Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы
Товары особого спроса	Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства	Модные товары, драгоценности, предметы роскоши ----------------------------------

Классификационный признак	Выделяемые классификационн ые группы	Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров	Примеры
	Товары пассивного спроса	Об ихпокупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия	Страхование, энциклопедии
Степени совместимости в процессе потребления (комплиментар- ность)	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности	Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво
Взаимодополняющие (комплиментарные) товары	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления	Автомобиль и бензин

3.1, Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... ________ 155

ки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для по-i ребителя, у разных авторов расходятся.