Маркетинговая методика ценообразования

Этапы разработки ценовой стратегии:

1. Постановка задач ценообразования, определение целей ценовой стратегии. При формировании ценовой политики нужно определится с истинными целями фирмы, в том числе в области ценообразования.

Варианты целей:

− Обеспечение выживаемости фирмы (краткосрочная цель). Применяется в условиях, если на рынке жесткая агрессивная конкуренция, большое количество производителей и продавцов, резко меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли, цены ниже среднеустановленных;

− Максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель). Применяется когда текущие финансовые показатели важнее долговременных при расчете с кредиторами, накоплений первоначального капитала при политике «снятия сливок»;

− Завоевание лидерства по показателю доли рынка (долговременная цель). Применяется, когда завоевание большое доли рынка позволяет рассчитывать на долговременные прибыли и низкие издержки в перспективе. Предполагает продажу продукции по невысоким ценам;

− Завоевание лидерства по показателю качества продукции (долговременная цель). Требует установления повышенной цены, покрывающей издержки на достижение высокого качества.

2. Оценка ценовой эластичности спроса.

Определяется характер, тенденции и динамика спроса (жесткий, эластичный, краткосрочный, долгосрочный) зависимость между спросом и предложением, рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса, анализируется условно переменные и условно постоянные затраты.

3. Определение издержек и их зависимости от объема производства.

Анализируются возможностиснижения издержек, а также тенденции изменения издержек в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Зависит от вида конкурентного состояния рынка, проводится на постоянной основе через равные промежутки времени (не чаще 1 раза в квартал и не реже 1 раза в год). При этом применяется анкетирование с целью определения оценки покупателями ценовой политики фирмы.

5. Выбор методов ценообразования.

При назначении цены учитываются 3 варианта:

− минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости;

− максимально возможная цена определяется индивидуально исходя из особенностей товаров на аукционах и пробных продажах. В ее основе лежит наличие каких-то уникальных достоинств товара и уровень спроса на него (ощущаемая ценность товара);

− средняя цена определяется на основе цен конкурентов и товаров заменителей.

Методы ценообразования:

Установление цены на основе себестоимости (средние издержки + прибыль). Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, величина которой зависит от объема продаж, способа продвижения, региона реализации, скорости оборота и от вида товара.

Обеспечение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). Данный метод ценообразования требует рассмотрения различных вариантов цен и их влияния на объем сбыта необходимо для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. В качестве ориентира целевой прибыли берется определенная сумма или процент на вложенный капитал. Придельными являются следующая пара чисел:

а) высокая цена – минимальное количество продукции;

б) низкая цена – очень большое количество продукции.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (учитывает субъективные отношения покупателей к товару), попытка определить максимально высокую цену. Данный метод ценообразования относится не ценовым методам конкурентной борьбы, не учитывает издержек, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а так же для новых товаров при небольшом количестве конкурентов.

Установление цен по негласному соглашению между производителями (продавцами). Применяется в условиях малой эластичности спроса и олигополий.

Установление цены на основе закрытых торгов. Обычно применяется в случае борьбы фирм за подряды. В подобной ситуации при назначении цены за базу берутся ожидаемые ценовые предложения конкурента, при этом цена, как правило, устанавливается ниже ожидаемых цен конкурентов, но вместе с тем она не может быть ниже себестоимости.

6. Установление уровня окончательной цены.

Окончательная цена устанавливается с учетом психологии восприятия потребителя (например, для товаров массового спроса используется тактика круглых цен). Осуществляется проверка окончательной цены на соответствие ценовой политики фирмы. При этом осуществляется учет реакции посредников конкурентов, органов государственной власти и поставщиков на предполагаемую цену.

В целях стимулирования сбыта в некоторых случаях практикуется установление цен ниже прейскуранта, а иногда и ниже себестоимости. Это происходит в следующих случаях:

− при распродаже устаревших модификаций товара;

− в расчете на покупку других товаров фирмы в тех же местах продаж;

− при скидках в случае оплаты наличными;

− при внедрении товара на рынок.

Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 383; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!